Курсовая на тему PR как создание фона продвижения товара на рынок

Содержание


Введение 3
Глава 1. Паблик рилейшнз для бизнеса 6
§ 1.1. Роль PR в бизнесе 6
§ 1.2. Паблик рилейшнз в маркетинге 13
Глава 2. Продвижение товара на рынок и маркетинговые коммуникации 15
§ 2.1. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара 15
§ 2.2. Продвижение товара на рынок и паблик рилейшнз 18
Глава 3. Связи с общественностью как продвижение товара на рынок 20
§ 3.1. Роль СМИ в информировании о товаре 20
§ 3.2. Задачи, которые решает PR 21
§ 3.3. Пять принципов успеха PR в продвижении товара 23
§ 3.4. Методы продвижения товара с использованием PR 25
Заключение 29
Список используемой литературы 31


Глупый: не учитывает общественного мнения, слабый и неумелый следует за ним, а сильный - его формирует.
Минору Тамба, посол Японии в России

Введение

В данной работе рассматривается тема "PR как создание фона продвижения товара на рынок".
Продвижение товара - совокупность разнообразных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями или продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, сбыта, расширения рыночного поля товара. Английское слово "promotion" буквально переводится как "повышение, продвижение по службе". Однако в маркетинговом смысле это понятие понимается как продвижение товаров и услуг на рынке, стимулирование сбыта за счет специальных действий, о которых мы сейчас и поговорим. Собственно "реклама" - составляющая мероприятий по продвижению товара на рынке, одна из наиболее действующих мер по стимулированию сбыта. Но здесь, не касаясь непосредственно рекламы, мы остановимся на одном из иных способов продвижения товара, которые основываются на всех элементах маркетинга и существенно поддерживают собственно рекламу, являясь неким позитивным фоном. Зачастую созвучие всех действий по подталкиванию товара к потребителю называют комплексом маркетинговых коммуникаций. В комплекс маркетинговых коммуникаций, помимо рекламы, входят также:
- sales promotion (торговое продвижение);
- publiс relations (паблик рилейшнз), сокращенно PR (ПР) - связи с общественностью;
- direct-marketing (прямой маркетинг).
Цель нашей работы - выявить сущность одной из перечисленных составляющих - PR, как фона продвижения товара на рынок.
Объект исследования - значение связей с общественностью для продвижения товара.
Предмет исследования - связи с общественностью, продвижение товара на рынок, маркетинговые коммуникации, управление продвижением товара.
Актуальность темы работы не вызывает сомнений, поскольку связи с общественностью в условиях возросшей в настоящее время роли средств массовой информации имеют огромное значение. Использование этого канала является важнейшим стратегическим ресурсом в продвижении товара.
Выражение "паблик рилейшнз" достаточно плотно вошло в наш лексикон и зачастую понятно без перевода. Перевод же - "связи с общественностью" - лишь частично передает смысл. В широком смысле паблик рилейщнз" - создание хорошей репутации. Многие называют "паблик рилейшнз" фоном, который позволяет хорошо воспринимать все другие усилия фирмы по продвижению товара.
Мероприятия в стиле "паблик рилейшнз" не ограничиваются известными всем публикациями в прессе. Иногда это могут быть достаточно нестандартные шаги, позволяющие создавать приятную репутацию не только у пользователей товара или услуги, но и у более широкой аудитории. Казино "Катериненбург" несколько лет назад, прекрасно понимая, что отношение к казино у большинства жителей города не особенно прекрасное, провело следующую акцию. На нескольких маршрутах троллейбусов были сняты компостеры, и водитель объявлял удивленным пассажирам: "Уважаемые граждане! Не волнуйтесь и не ищите в салоне компостеры. Ваш проезд оплатило казино "Катериненбург". Реакция пассажиров вполне соответствовала значимости этой акции.
Другой наиболее распространенный прием "паблик рилейшнз", когда фирма вкладывает финансовые средства в спонсирование какого-либо важного и широко освещаемого в прессе мероприятия. Например, спонсирование акции помощи малоимущим, наверняка, найдет отражение и в газетах, и в журналах, на радио и на телевидении. В последнее время многие фирмы специально спонсируют телепередачи. Например, широко любимая у публики передача "Поле чудес" долгое время спонсировалась фирмой "Юнисстрой", которая строит квартиры в Москве. "Непутевые заметки" Дмитрия Крылова, который рассказывает миллионам телезрителей об экзотических странах, стали возможными, благодаря спонсированию туристических фирм и авиакампаний.
Понимая прекрасно, что широкое благорасположение публики можно создать лишь через средства массовой информации, многие компании устраивают мероприятия специально для журналистов, пытаясь таким образом через них распространить информацию о себе. Например, авиакомпания "Трансаэро" уже в течение нескольких лет проводит очень приятные встречи в Сочи для журналистов. Официальный повод - презентация нового сезона авиаперевозок. Неофициальная цель - познакомиться с журналистами и создать у них благоприятное впечатление о фирме и, может быть, заставить их чувствовать чуть-чуть обязанными. Вот как нас хорошо встречали, не будем же мы говорить о них плохо.
Многие фирмы постоянно распространяют пресс-релизы, в которых достаточно подробно рассказывают о своей деятельности. Какие-то фрагменты из этих пресс-релизов вполне могут послужить поводом для публикации в прессе.
Однако, это, так называемый правильный "паблик рилейшнз". В российских же условиях все еще используется то, что запрещено аж двумя законами - Законом о СМИ и Законом "О рекламе". Просто покупается место в газете или на телевидении и без всякого обозначения "на правах рекламы", как то предписывают упомянутые законы, публикуется все, что угодно. Читатели и зрители вполне могут поверить, что тому, о чем в статье или телепредаче идет речь, можно доверять, и что эта фирма действительно здорово отличается от всех аналогичных.
Ну и, наконец, в рамках "паблик рилейшнз" - мероприятия по продвижению фирменного стиля, чтобы услуга или товар были вполне узнаваемыми. Фирменная атрибутика, повторяемая многократно, также способствует известности фирмы, создает к ней определенное отношение и работает на тот образ, который изначально пытаются внедрить в сознание потребителей.
Рассмотрим подробнее PR как создание фона продвижения товара на рынок.

Глава 1. Паблик рилейшнз для бизнеса

§ 1.1. Роль PR в бизнесе

Паблик рилейшнз как коммуникации с общественностью вырастают не из политики, как это представляется сегодня, а из взаимоотношений бизнеса и его окружения. Сегодняшнее представление о роли ПР в бизнесе можно найти в следующих словах: "Паблик рилейшнз должны помочь бизнесу в создании среды, в которой владельцы и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала" (Катлип С.М. и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000). Американцы в принципе считают, что бизнес зависит от благожелательного отношения к нему общественности, откуда и следует то внимание к благотворительности и спонсорству, которое там существует.
При этом бизнес в США в шестидесятые - семидесятые годы проходил периоды весьма прохладного отношения к себе со стороны общественности. Так, по данным опроса 1972 г., 60% взрослого населения Америки давала низкую оценку занятиям бизнесом. В это же время бизнес смещается от "бесплатных" страниц газет к контролируемым им печатным средствам (типа буклетов, перепечаткам речей своих руководителей и т.п.). Вообще, слово "контролируемый" весьма популярно в сфере ПР, особенно в области политической коммуникации. В это же время все корпорации уже имеют своих представителей в столице, понимая, что решение их проблем сосредоточено не только на своей территории. В восьмидесятые годы вновь 25% американцев