Курсовая на тему Анализ современного состояния рекламного рынка

Содержание


Введение 3
Глава 1. Сущность рекламы, ее роль как основной маркетинговой коммуникации 5
1.1. Сущность и виды рекламы 5
1.2. Правовое регулирование рекламы 8
1.3. Особенности современного рекламного процесса 10
Глава 2. Анализ современного состояния и перспективных тенденций развития российского рекламного рынка 14
2.1. История развития и современное состояние рекламного рынка в России 14
2.2. Характерные черты российского рекламного рынка 22
2.3 Новые рекламные технологии 31
Заключение 40
Список литературы 42

Введение

Сегодня реклама – это сложнейший механизм, в котором задействованы сочни тысяч людей различных профессий. Их цель – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, что реализовать желание потребителя совершить покупку. И как показывает практика, они с этим успешно справляются. Тем не менее, нельзя не отметить, что не утихают споры вокруг негативных социальных последствиях рекламы. Однако, очевидно одно: реклама прочно вошла как в деловую жизнь, так и в частную жизнь каждого отдельного человека.
Можно по-разному относиться к рекламе, но следует однозначно признать, что это один из самых мощных источников информации. Особенно это становится очевидным, когда наше общество стало «пожинать» первые плоды рыночной экономики – разнообразный ассортимент различных товаров, продуктов, услуг, которые хлынули на наш рынок. Первоначально необходимость в рекламе, можно сказать, и не была столь очевидной. Слишком велик был «дефицитный голод» наших соотечественников. Постепенно, когда пришло насыщение потребителей, произошло и насыщение потребительского рынка. И в этот период со всей остротой встал вопрос о начале целенаправленной и цивилизованной рекламной деятельности на отечественном рынке.
Объектом исследования выступает реклама как социальный институт современного общества.
Предметом исследования избраны особенности функционирования рекламы в современной России.
Цель данной работы изучение российского рынка рекламы и тенденций его развития.
При этом ставятся следующие задачи:
– рассмотреть особенности рекламы в России;
– рассмотреть состояние российской рекламы в настоящий момент;
– рассмотреть основные тенденции и направления развития российской рекламы.
Совокупность цели и поставленных задач обусловили следующую структуру исследования, которая состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Сущность рекламы, ее роль как основной маркетинговой коммуникации

1.1. Сущность и виды рекламы

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
В.В.Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двинется без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…»
Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» – “громко кричать или извещать”. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.
«Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.»
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. Классификация видов рекламной деятельности приведена в Таблице 1.
Таблица 1
Виды рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности

Предмет рекламы


Экономика
Производство, торговля, финансы, предложение рабочей силы, поиски работы


Бытовые услуги
Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха


Интеллектуальные услуги
Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм


Зрелища
Цирковые, театральные, концертные


Религия
Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям.


Политика
Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций


Юриспруденция
Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы



Наука и экология
Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах


Семейные и межличностные
отношения
Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступления в дело


Благотворительность
Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям


Принято считать, что реклама – это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики – учителей, а преступники – милиционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам.
Следовательно, в наиболее простом случае реклама – это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.
Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особенности, которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэтому для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным, случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.
С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их самопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе.
Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потребитель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него людей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам становится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается социально-психологическая специфика рекламы.

1.2. Правовое регулирование рекламы

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.
Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности статья 5 содержит общие требования к рекламе:
реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;
реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;
не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.
Закон «О рекламе» определяет ответственность каждого участника рекламного процесса за ненадлежащую рекламу.
Рекламодатель – несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы. При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства произошло не по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и подготовки рекламы.
Распространитель рекламы несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.
Участники рекламного процесса, как юридические лица, так и граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе в соответствии за законодательством Российской Федерации.
Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе и с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы (контррекламы). Истцы освобождаются от уплаты государственной пошлины.

1.3. Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оп