Контрольная на тему Контрольная работа 081208

Содержание


1. Исследование рынков сбыта товаров: методы, спрос и емкость рынка сбыта, конъюнктура 3
2. Организационно-экономическая характеристика типов торговых предприятий, реализующих продовольственные и непродовольственные товары 10
2.1. Классификация и функции розничных торговых предприятий 10
2.2. Специализация и типизация магазинов 14
2.3. Торговые сети и основные принципы размещения магазинов 19
Список используемой литературы 25
Приложение 1. Основные признаки, характеризующие типы универсальных магазинов 26
Приложение 2. Основные признаки, характеризующие типы неспециализированных непродовольственных магазинов 28


1. Исследование рынков сбыта товаров: методы, спрос и емкость рынка сбыта, конъюнктура

Исследование рынков сбыта товаров - формирование информационной основы для определения стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке (определение емкости рынка, прогнозирование действий покупателей, изучение деятельности конкурентов и ее сравнительный анализ, прогнозирование сбыта продукции и т.д.).
Методы исследований рынков сбыта товаров
При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы.
Методы полевых исследований
Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.
Опрос
Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей - респондентов. Для проведения выборки используется два метода:
- вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры телефонных номеров;
- детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.
Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.
Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты - выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ.
Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).
Закрытые вопросы строятся в форме альтернативных вопросов, вопросов с выборочным ответом, вопросов, построенных методом шкалирования, например в виде шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого решительного согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем диапазоне; метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных определений; шкалы влажности, оценочной шкалы (с ранжированием любого признака), с использованием метода многомерного шкалирования, позволяющего учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам товара, рекламы и др., которое далее подвергается обработке с помощью компьютеров и сводится, например, в четырехмерный или восьмимерный график, а также метода ранжирования: путем расположения по достоинствам и с помощью парных сравнений.
Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности, - личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение: небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены продаваемого товара.
Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т.д.
Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его - низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12-14% заполненных анкет - то это считается успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.
Наблюдение
Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на естественность поведения покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.
Итак, большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для того, чтобы собранные данные не оказались бесполезными или, что еще хуже, вводящими в заблуждение, целесообразно разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.
Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Так исследователи авиафирмы могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов.
Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, а эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирма проводит опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. п. Так, исследователи авиакомпании могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о ней, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниям и т. д.
Определение конъюнктуры рынка
Общая цель рыночных исследований - определение условий, при которых наиболее полно удовлетворяется спрос населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективной реализации продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и Предложения на данные товары, т.е. анализ конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, в которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Обычно рассматриваются три уровня исследований конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.
В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решении, когда в основном исследуется конъюнктура конкретных товарных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации товаров.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере торговая деятельность влияет на состояние рынка, его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары и более рационально использовать имеющиеся возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия маркетинговых решений.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используют, различные источники информации. Различают информацию общую, коммерческую и специальную.
Общая информация - это данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом. Источниками ее получения являются данные