Содержание
1. Система каналов распределения: сущность, функции каналов, конкуренция между ними. Вертикальные и горизонтальные системы распределения 3
§ 1.1. Основные методы и системы сбыта 3
1.1.1. Методы сбыта 3
1.1.2. Системы сбыта 6
1.1.3. Организация сбытовой сети 7
1.1.4. Традиционная система сбыта 8
1.1.5. Вертикальные системы сбыта 9
1.1.6. Горизонтальная система сбыта 10
1.1.7. Многоканальная система сбыта 11
§ 1.2. Функции каналов товародвижения 12
§ 1.3. Формирование сбытовой системы 13
Выводы 14
2. Контроль и анализ маркетинговой деятельности: сущность и виды 15
§ 2.1. Задачи контроля маркетинговой деятельности 15
§ 2.2. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта 16
§ 2.3. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат 17
§ 2.4. Стратегический контроль и ревизия маркетинга 19
§ 2.5. Уровни контроля маркетинга 21
§ 2.6. Назначение маркетингового контроля 22
Выводы 23
3. Контрольный тест 24
Список используемой литературы 25
1. Система каналов распределения: сущность, функции каналов, конкуренция между ними. Вертикальные и горизонтальные системы распределения
§ 1.1. Основные методы и системы сбыта
Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика. Назначение ее - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.
Некоторые экономисты относят к сбытовой политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Этим вопросам предприниматели должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективными, чем, например, ценовая политика.
Более того, многие маркетологи мира, и в частности японские, подчеркивают первенство сбытовой политики в общей системе маркетинга, считая систему товародвижения сердцевиной всех маркетинговых усилий по повышению конкурентной позиции товара и фирмы на рынке.
1.1.1. Методы сбыта
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:
- прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
- косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
- комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.
Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д. (рис. 1).
Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капитал (как правило, значительный) в организацию системы продаж, то ему целесообразнее работать через посредника.
Зарубежный опыт показывает, что около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и только 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).
Рис. 1. Методы сбыта:
а - прямой (число контактов: 3 х 3 = 9); б - косвенный (число контактов: 3 + 3 = 6); П - производитель; К - клиент, покупатель; Д - посредник, дистрибьютор
Считается, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а организация розничной торговли может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей.
Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.