Курсовая работа на тему Виды рекламных кампаний и их сущность

Содержание


Введение 3
Глава 1. Понятие рекламной кампании 8
1.1. Понятие и сущность рекламной кампании 8
1.2. Этапы рекламной кампании 14
2. Виды рекламных кампаний 17
2.1. Основные классификации рекламных кампаний 17
2.2. Сравнительная характеристика каналов распространения рекламной кампании 24
Заключение 33
Список литературы 36

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности – рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно «дойти» до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.
В современных условиях, характеризующихся развитием рыночных отношений и усилением конкурентной борьбы в различных сферах экономики, разработка рекламных кампаний является не элементом престижа кампании, а порой жизненной необходимостью. Благодаря успешной рекламной кампании бывает возможно спасти предприятие от банкротства, повысить продажи и улучшить финансовое состояние.
Оценка эффективности рекламной кампании является больным местом большинства предприятий. На рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетологам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому, оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.
Ход любой рекламной кампании требует стабильного контроля и внесения необходимых исправлений в течение осуществления рекламной деятельности. Контроль за рекламной кампанией, анализ ее результатов и оценка их эффективности – это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль и оценка позволяют выявить возможные дефекты в организации рекламной кампании и своевременно принять меры по их устранению.
Если не следить за ходом кампании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.
Поэтому использование разнообразных форм и методов контроля в ходе рекламной кампании принципиально важно для обеспечения её эффективности.
При написании работы был использован широкий круг литературы, изучены труды специалистов в области маркетинга и рекламной деятельности: В.Л. Музыканта, И.Л. Гольмана, Е. Песоцкого, И.Н. Дёминой, В. Феофанова, Е. Ромат, Ф. Котлер и др.
Литературу можно разделить на три группы:
Первая – это учебные пособия по маркетингу и рекламе, в которых излагаются общие вопросы организации и проведения рекламной кампании. К их числу относятся работы: Р. Батра, Е. Песоцкого, В.Л. Полукарова, Ч. Сэндиджа, Э. А. Уткина, У. Уэльсса и др.
В данных учебных пособиях основное содержание уделяется рекламе и рекламной кампании. Вопрос об оценке эффективности рекламы рассматривается только в самом общем виде, т.е. раскрывается само понятие эффективности и указывается на необходимость её оценки. Более подробно вопросы эффективности рекламной кампании освещаются в работах второй группы.
Вторая группа представлена исследованиями, посвященными непосредственно рекламной кампании и ее эффективности. ТАК, В работе В.Л. Музыканта описываются этапы рекламной кампании, а также критерии ОЦЕНКИ ее эффективности.
Монография О.О. Смирновой непосредственно посвящена проблемам оценки эффективности рекламной кампании, в частности, проблемам маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы, оценки качества рекламного материала, определения показателей эффективности информирующей и имиджевой рекламы.
В учебном пособии К. В. Антикова раскрываются основные подходы к оценке эффективности рекламы, подробно анализируются основные формы и технологии оценки: претестинг и посттестинг.
В учебном пособии А. Н. Мудрова  подробно рассматриваются вопросы разработки рекламной кампании, а также общие вопросы эффективности рекламной коммуникации. Автор обращает внимание на необходимость учета двух составляющих эффективности рекламы:. коммуникативной и экономической. Кроме того, в данном учебном пособии содержится характеристика факторов, влияющих на выбор метода тестирования, раскрывается содержание тест-методов в рекламном менеджменте.
В статье А.В. Казурова представлены основные способы контроля рекламной кампании и способы определения экономической эффективности.
Характеристике претестов, этапов претестирования, их особенностей и значения посвящена статья А. Шипицына.
Нормативно-правовой базой исследования являются ФЗ «О средствах массовой информации» и ФЗ «О Рекламе».
В Конституции РФ упоминание о рекламных аспектах содержится в статье 29, где говорится о том, что каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом.
ФЗ «О средствах массовой информации» посвящены деятельности средств массовой информации во время выборов, охране государственной тайне и доступу на заседания местного самоуправления.
Федеральный закон от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ «О рекламе» вступил в силу с 1 июля 2006 года.
Новый закон в целом учитывает практику регулирования отношений в области рекламы, выработанную за десятилетие применения действующей редакции Закона о рекламе.
Объектом исследования в данной работе является рекламная коммуникация.
Предметом – формы и методы оценки эффективности рекламной коммуникации.
Цель: выявление видов рекламной кампании и их сущности.
Для достижения цели были определены следующие задачи:
1 Исследовать понятие и сущность рекламной кампании
2 Рассмотреть этапы рекламной кампании
3. Определить основные классификации рекламных кампаний
4 Провести сравнительную характеристику каналов распространения рекламной кампании

Глава 1. Понятие рекламной кампании

1.1. Понятие и сущность рекламной кампании

Для лучшего понимания понятия рекламной кампании приведем несколько ее определений.
Рекламная кампания – это:
– несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;
– система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели;
– это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей, представляющих потенциальных клиентов с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих коммерческих задач. Рекламная кампания, как правило, включает весь комплекс маркетинговых коммуникаций, где оптимальный их баланс и целесообразность использования тех или иных отдельных средств и форм рекламы определяются рядом факторов. И