Курсовая на тему Информация в маркетинговых исследованиях - 3

Содержание


Введение 3
Глава 1. Информация как основа маркетинговых исследований 5
1.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований 5
1.2. Роль и значение информации в маркетинговых исследованиях 10
1.3. Использование информации в маркетинговых исследованиях 14
Глава 2. Маркетинговые исследования в деятельности фирмы на примере ЗАО «Эрикссон Корпорация АО» 20
2.1 Общая характеристика фирмы 20
2.2 Маркетинговые исследования компании 23
2.2.1 Анализ потребителей 23
2.2.2 Маркетинговые исследования конкурентов 28
2.2.3 Анализ внешней и внутренней среды компании 28
Глава 3. Практика применения информации полученной в ходе маркетинговых исследования на примере ЗАО «Эрикссон» 31
Заключение 42
Список используемой литературы 44
Приложение А 46









Введение

За последнее десятилетие Россия серьезно продвинулась по пути экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для нормального функционирования современной рыночной экономики. Совершенствуется законодательная база, которая создает единую основу для «здоровой» конкуренции. Политическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнеса и развитию конкурентных рынков.
Возрастание конкуренции приводит к тому, что собственники и менеджмент компаний прилагают усилия к поиску новых методов и инструментов конкурентной борьбы, позволяющих не только закрепиться на рынке, но и развивать предприятие. По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Большое значение приобретает организация маркетинговой деятельности компании, которая предполагает формулирование не только финансовых целей, но и ценностных ориентиров в деятельности. Данные обстоятельства обуславливают актуальность исследований, направленных на изучение вопросов организации маркетинговой деятельности и анализ такой деятельности. Это и определило необходимость осуществления данного исследования, цель которого исследовать значение информации в маркетинговой деятельности компании «Эрикссон Корпорация АО» и выработка рекомендаций по совершенствованию работы с учетом полученных данных.
Объект исследования – компания «Эрикссон Корпорация АО». Предмет исследования – маркетинговые исследования и информация в системе маркетинга компании «Эрикссон Корпорация АО» на современном этапе функционирования в условиях российского рынка.
Достижение цели работы обусловило необходимость постановки и решения следующих задач:
рассмотрение различных точек зрений на содержание маркетинга и его роли в развитии компании;
анализ значения информации для маркетинговой деятельности компании;
рассмотрение практического применения теории и методологии маркетинговой деятельности на примере компании «Эрикссон Корпорация»;
получение существенных выводов и конкретных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для компании.
Проблема разработки маркетинговой стратегии, организации маркетинговой деятельности не теряет своей актуальности и является предметом анализа многочисленных исследований. При выполнении работы автор опирался на труды известных зарубежных и отечественных ученых и специалистов. Несмотря на большое количество работ, посвященных проблемам маркетинга и достаточно глубокую проработанность данных вопросов, существует множество аспектов, которые требуют дальнейших исследований и проработки этих аспектов в современной России.
Методологической основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой маркетинг выступает как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей, создания и усиления преимуществ компании. Также в основу исследования был положен системный подход к изучению особенностей формирования, существования и развития компании.
Результатами проведения исследования должны стать конкретные выводы и аргументированные предложения по улучшению маркетинговой деятельности предприятия.



Глава 1. Информация как основа маркетинговых исследований

1.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это часть постоянно действующего информационного процесса. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов. При проведении маркетинговых исследований, руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о тот, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль.
С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведение маркетинговых исследований так же позволяет понять, каким образом компания должна организовать сбыт свой продукции, как надо проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую прибыль. Поэтому очень важным является умение руководства предприятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и организацию. Решение заняться маркетинговым исследованием не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими. В зависимости от того, какие оценки нужно получить - объем продаж данного товара на конкретном рынке, эффективность рекламной кампании, характеристики определенной группы потребителей и т.п. - выделяют шесть видов исследований.


Рис.1.1. Структура маркетингового исследования

Основные маркетинговые проблемы, по которым целесообразно проводить маркетинговые исследования можно сгруппировать следующим образом (табл.1.1).

Таблица 1.1 Основные маркетинговые проблемы для проведения маркетинговых исследований
Область исследования
Типичные вопросы, на которые необходимо ответить перед принятием решения

Товарная политика: производственные товары
Каков будет спрос в следующем году (какое количество)? Как может повлиять упаковка, дизайн, улучшение качества, новое позиционирование?

Выход с новыми продуктами
Имеется ли реальный (потенциальный) неудовлетворенный спрос?
На каком рынке?
Если имеется, то как велик?
Нарастает ли спрос?
Сколько и за какой период?

Формирование плана НИР
Каковы тенденции применения спроса на товары и рынки? Когда? В какой степени? Какие ожидаются изменения технологии в отраслях потребления? Как еще действует фактор макроструктуры среды?

Каналы распределения: продажа производимой продукции
Каковы объемы реализации? Через всех торговцев на рынке?
Каковы результаты конкуренции и почему имеются различия? Каких торговцев интересуют наши товары? Получают ли они достаточно?

Ценовая политика: продажа производимой продукции
Можем ли мы привлечь новых покупателей если уменьшим цену? Сколько тогда привлечем? При каком уменьшении?
Необходимо ли тогда предоставить кредит? Сколько и при каких условиях?
Сколько реальных потребителей потеряем, если повысим цену?
Необходимо ли объявить схему ценовых скидок в зависимости от увеличения количества? Какова схема?

Вывод нового товара
Каковы цены конкурентов?
На какой объем продажи можем рассчитывать, если определим: нашу цену меньше, равную или выше, чем у конкурентов?
Необходимо ли предоставить уступки при оплате? Кредит или другие? Сколько?

Нормирование плана НИР
Сколько необходимо в будущем затратить ресурсов на производство одного нового изделия, получим ли обычную прибыль при ожидаемых ценах конкурентов на полный и функциональный аналоги изделия, которое предлагается разработать?

Торговая сеть: продажа старых и новых товаров
Каков потенциальный рынок для всех обслуживающих и торговых организаций? Какая часть от него удовлетворяет в данный момент?


Все решения и мероприятия в области маркетинга и предпринимательства осуществляются с учетом интересов покупателей, а следовательно предприятию необходимо получить информацию о рынке, где оно сбывать свою продукцию. Существуют три основных способа получения этой информации:
целенаправленный анализ уже имеющихся материалов;
новые исследования рынка, проводимые предприятием самостоятельно;
необходимые исследования рынка можно заказать специализированным организациям, профессионально занимающимся сбором рыночной информации и исследованием рынка.
Первым шагом в маркетинговом исследовании рынка является определение целей этого исследования. Стандартной ошибкой является попытка собрать всю существующую информацию о рынке, это приводит к значительным затратам сил и средств. Исследование рынка может дать информацию по следующим позициям:
1. Исследование непосредственного рынка: определение потолка спроса (потенциала рынка) для денного товара или услуги; информация о географическом расширении спроса; информация о тенденции развития рынка; информация о показателях рынка; анализ сегментов рынка, включая детальную характеристику потенциальных потребителей по каждому сегменту; информация по развитию структуры рынка для определения относительной важности для сбыта данного продукта различных категорий потребителей; информация о новых рынках для продукта; информация о мотивах покупательского поведения.
2. Исследование товаров и услуг: информация о реакции потребителей на продукт предприятия и сравнительные данные об основных конкурентах; оценки ассортимента продукта с целью его возможной модификации; исследование новых продуктов для определения направления дизайна и иных требований рынка; анализ розничных цен и прогнозы их возможных колебаний.
3. Исследование товародвижения. Сюда входит исследование альтернативных каналов движения товаров, местоположение складов, магазинов, структуры оптовых цен, кредита, скидок и пр., а также оценка работы торгового персонала.
Должна быть получена вся необходимая количественная информация. Специальные исследования и сбор информации необходимы, как правило, для получения данных об отношении потребителей к каким-либо продуктам и о мотивах потребительского поведения. Специальные исследования следует предпринимать после того, как не удалось получить необходимую информацию из опубликованных источников.
Существуют три основных способа проведения специальных исследований: рассылка вопросников по почте; телефонные интервью; личные интервью. Маркетинговые исследования в итоге являются основой для разработки стратегии и маркетинговой программы предприятия.

1.2. Роль и значение информации в маркетинговых исследованиях

Одним из основных ресурсов, необходимых для организации маркетинговой деятельности, является информация.
Маркетинговая информация - это информация, помогающая менеджеру и специалистам организации принимать рациональные решения. Современные условия конкуренции диктуют необходимость активного использования информации в целях обеспечения себе конкурентного преимущества перед другими участниками рынка. Обеспечение информационного преимущества и работа на опережение возможно только с учетом активного использования маркетинговой информации. Основные причины необходимости сбора маркетинговой информации показаны на рисунке 1.2.


Рис.1.2. Причины сбора маркетинговой информации
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.
Хорошая информация позволяет: получать конкретные преимущества;   снижать финансовый риск и опасности для образца; определить отношения потребителей; следить за внешней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повысить доверие к рекламе; получить поддержку в решениях; подкрепить интуицию; улучшить эффективность.
Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверность, актуальность, полнота, релевантность, сопоставимость, доступность, экономичность. При этом все перечисленные основные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отс