Курсовая на тему Особенности маркетинговой деятельности издательства

Оглавление


Введение 3
Глава 1. Организация управления книжным издательством 5
1.1. Маркетинг в предпринимательской деятельности 5
1.2. Конъюнктура книжного рынка: спрос, предложение, конкуренция 7
Глава 2. Маркетинговая деятельность в издательстве 11
2.1. Основные принципы маркетинговой концепции издательства 11
2.2. Маркетинговые исследования книжного рынка 17
3.1. Продвижение книжной продукции 22
3.2. Организация управления предпринимательской деятельностью 27
Заключение 30
Список используемой литературы 31


Введение

В данной работе рассматривается тема «Особенности маркетинговой деятельности издательства».
Информация была и остается особо ценным товаром. Начиная свое дело, предприниматель всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений об области приложения своих усилий. Издательство, как и любое другое предприятие, действует на рынке, вовлекаясь в сложный процесс сбыта своей продукции, которая конкурирует с многочисленными альтернативными изданиями. Всем известно, что произвести продукт иногда бывает легче, чем продать его.
Если рынок, на котором предполагает действовать или уже действует издательство, недостаточно изучен, то оно рискует потерпеть фиаско в своих усилиях по производству и продвижению своей продукции. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной реакции покупателей на выпускаемые издательством книги.
Цель работы – анализ маркетинговой деятельности издательства.
Объект исследования – маркетинг издательства, его основные принципы, объекты и субъекты маркетинга.
Предмет исследования – сущность маркетинга в издательстве, его необходимость в предпринимательской деятельности, основные концепции маркетинговой стратегии в издательстве.
Задачи исследования вытекают из поставленной цели:
дать понятие маркетинга;
выявить его особенности в деятельности издательства;
обозначить субъекты и объекты маркетинга;
рассмотреть основные принципы маркетинговой концепции издательства;
провести маркетинговое исследование книжного рынка.

Глава 1. Организация управления книжным издательством

Маркетинг в предпринимательской деятельности

Управление маркетингом относится к основным подсистемам управления предпринимательской деятельностью. Целью маркетинга является выявление конкурентных преимуществ фирмы и разработка мер по их усилению, активное воздействие на спрос и предложение в выбранном сегменте рынка («рыночной нише»). На основании маркетинговых исследований вырабатывается стратегия фирмы, обеспечивающая на заданный период эффективное достижение поставленных экономических целей, осуществляется трансакционная деятельность.
Подсистема управления маркетингом предусматривает:
разработку маркетинговой стратегии и политики;
маркетинговые исследования рынка – изучение спроса и поведения потребителей, влияния факторов цены, дохода на предпочтения потребителей, производственных затрат, глубины и широты ассортимента, мониторинг конкурентов;
маркетинговый аудит, т.е. маркетинговый анализ экономических и финансовых показателей работы фирмы;
планирование товарного ассортимента;
разработку ценовой политики;
разработку мер для максимального удовлетворения спроса;
планирование каналов и методов распространения;
разработку мер по совершенствованию продаж;
мерчендайзинг;
эффективное использование рекламы и других средств продвижения товаров;
поддержку имиджа фирмы.
Средствами решения задач маркетинга являются наблюдение, опрос, экономический и финансовый анализ, маркетинговое планирование, изучение статистических показателей (маркетинговый аудит) и рейтингов, приводимых в СМИ и специальной литературе.
Предпринимателю важно учитывать следующие маркетинговые свойства, присущие книжному товару:
каждая книга – продукт интеллектуальной деятельности, ее содержание неповторимо;
для определения необходимости в приобретении книги ее следует прочесть (процесс оценки необходимости приобретения совпадает с процессом потребления);
книга «адресована» определенному потребителю, причем «адресация» обусловлена не только ее тематикой и содержанием, но также оформлением, объемом, тиражом, ее отпускной и розничной ценой, образующими в совокупности факторы предложения книги
книга приобретается потребителем один раз (товар одноразовой покупки).
Для маркетинга книги существенно понятие жизненного цикла, т.е. периода, за который книга продается на потребительском рынке. Классическая кривая жизненного цикла издания состоит из следующих фаз:
Внедрение на рынок (пробные продажи). Цель – проникновение на рынок.
Рост. Фаза признания товара, расширения продаж.
Насыщение. Фаза постепенного удовлетворения спроса.
Спад. Фаза снижения объема продаж и прибыли.
Маркетинговые исследования позволяют выявить факторы конкурентоспособности издательства, к которым относятся:
широта ассортимента (универсальное издательство);
глубина ассортимента (специализированное издательство);
узнаваемость (серийность);
ценовая политика;
многовариантность каналов распространения;
реклама;
соответствие качества книги и цены;
оптимальное соотношение тиража и цены;
наличие долговременной издательской программы (издательского портфеля, так как основа деятельности издательства – интеллектуальная собственность);
эффективные каналы распространения.

Конъюнктура книжного рынка: спрос, предложение, конкуренция

Рынок – это сфера обмена товарами и услугами. Любая страна имеет свой внутренний рынок (сфера заключения внутриторговых операций) и внешний рынок, где осуществляются экспортно-импортные связи. Каждый из рынков при этом обладает определенной структурой, под которой понимаются условия, определяющие его возможности и подлежащие выявлению в процессе исследования. Фирму прежде всего интересует монополизация рынка – численное соотношение на нем покупателей и продавцов и характер их взаимоотношений.
Экономическая конъюнктура, т.е. ситуация на рынке, определяемая совокупностью факторов и условий и выражаемая определенным соотношением спроса, предложения и динамики цен, – это второе, что интересует фирму. Основными факторами, определяющими характер реализации товара, служат спрос, предложение и цена. Через них опосредованно проявляются и все другие факторы, отражающие конъюнктуру, например производство товаров и товарные запасы. Однако главной в механизме формирования рыночной конъюнктуры остается цена, поскольку именно она обеспечивает взаимодействие всех остальных факторов и поддерживает их динамику. Состояние рыночной экономики отражает понятие «конъюнктура торговли».
Конъюнктура характеризуется:
постоянной изменчивостью – кратковременными и длительными колебаниями под воздействием различных факторов;
исключительной противоречивостью, выражающейся в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций;
неравномерностью, которая особенно хорошо видна, когда изменения различных показателей совпадают по направлениям, но не по темпам;
единством противоположностей, складывающимся в ходе производства, которое сопровождает весь процесс воспроизводства, рассматриваемый непосредственно в рыночном выражении.
Конъюнктура характеризуется прежде всего соотношением спроса и предложения. Это соотношение меняется в зависимости от того или иного фактора, оказывающего непосредственное воздействие на спрос или предложение или же на спрос и предложение одновременно, и, в свою очередь, порождает те или иные тенденции товарного обращения.
Спрос – форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами, т.е. платежеспособная потребность.
Предложение – совокупность товаров, находящихся на рынке или способных быть доставленными туда. Предложение предопределяется производством, но не тождественно ему. Движение цен при неизменном объеме производства меняет размеры предложения.
Сфера обмена развивается по своим законам. Она имеет собственный цикл, отличный от цикла развития производства, хотя производство главенствует над обменом. Производство является в последнем счете решающим. Но как только торговля