Курсовая на тему Пути и методы совершенствования основных форм сотрудничества со СМИ

Содержание


Введение 3
Глава 1. Работа со средствами массовой информации 5
§ 1.1. Механизм отношений служб ПР со СМИ 5
§ 1.2. Принципы работы с представителями средств массовой информации 8
Глава 2. Совершенствование сотрудничества со СМИ при осуществлении связей с общественностью 13
§ 2.1. Предоставление информационных услуг при установлении связей с общественностью 14
§ 2.2. Основы взаимоотношений с прессой при организации связей с общественностью 16
Глава 3. Тактика оптимизации взаимоотношений со СМИ 18
§ 3.1. Рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ 18
§ 3.2. Советы по работе с прессой 27
Заключение 32
Список используемой литературы 36


Средства массовой информации способствуют установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной жизни
Международный словарь Уэбстера

Введение

В данной работе рассматривается тема "Пути и методы совершенствования основных форм сотрудничества со СМИ". Знание средств массовой информации (СМИ) - умение работать с различными видами средств массовой информации, создавать информационный продукт для тех или иных средств массовой информации, укладываться в сроки, задаваемые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из средств массовой информации, - является одним из важнейших компонентов работы PR-специалиста. Специалисты, отвечающие за работу со средствами массовой информации, и руководители средств массовой информации должны формировать и поддерживать отношения взаимного уважения и доверия друг к другу. Эти отношения, являясь, в принципе, взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку журналисты и PR-специалисты занимаются разным бизнесом, а их коммуникационные цели нередко также различаются.
Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, PR-специалисты должны пользоваться доверием как своей собственной организации, так и средств массовой информации. Это непростая задача. Исполнительные директора и другие руководители организаций относятся к средствам массовой информации с вполне естественной подозрительностью. Точно так же и журналисты не очень-то склонны доверять тем, о ком они пишут.
PR-специалисты и другие сотрудники организации зачастую недоумевают: "Почему пресса всегда стремится раздувать сенсации?" Или жалуются: "Журналисты видят все в искаженном свете!" "Я вовсе не говорил того, о чем они пишут!" "Журналисты вырывают отдельные фразы из контекста или переворачивают так, чтобы они вписывались в заранее спланированный сюжет!" Журналисты на это возражают: "Эта организация никогда не говорит правду!" "Нам не удается поговорить с человеком, который располагает достоверной информацией". "Нас все время кормят типичной пиаровской чепухой". "Нас не покидает ощущение, будто от нас что-то скрывают".
Противоречивые (иногда даже враждебные) отношения, возникающие между PR-специалистами и журналистами, нередко выливаются в публичные дебаты.
Цель работы - анализ путей и методов совершенствования форм сотрудничества со СМИ при организации связей с общественностью.
Объект исследования - пути улучшения работы со СМИ при осуществлении информационных связей с общественностью.
Предмет исследования - механизм отношений служб ПР со СМИ, основы взаимоотношений с прессой при организации связей с общественностью, методы совершенствования сотрудничества со СМИ при осуществлении связей с общественностью, практические пути установления и поддержания взаимовыгодных отношений со СМИ.
О специалистах в области паблик рилейшенз в журналистском фольклоре давно сложилось мнение как о крайне тенденциозных "агентах влияния", занимающихся исключительно пропагандой и манипулированием информацией и совершенно не заслуживающих доверия. В сущности, и сами специалисты в области паблик рилейшенз уже не ожидают другого отношения со стороны журналистов.
На самом деле, PR-специалистов и журналистов связывают отношения взаимной зависимости и взаимной выгоды. Иногда они ведут себя как непримиримые соперники, а иногда - как коллеги, сотрудничающие друг с другом в собственных интересах. Случается, что PR-специалисту, располагающему достаточно большими ресурсами, удается манипулировать средствами массовой информации и полностью контролировать доступ к источникам новостей. Случается и так, что средствам массовой информации удается помешать PR-специалистам донести нужную информацию до общественности. Коротко говоря, в отношениях между PR-специалистами и журналистами существует некое динамическое напряжение, "прочно укоренившееся в журналистской культуре". Очень часто ни работодатели PR-специалистов, ни журналисты не понимают посреднической роли этих специалистов в установлении и поддержании эффективных отношений со средствами массовой информации.
Рассмотрим подробнее пути и методы совершенствования основных форм сотрудничества со СМИ.

Глава 1. Работа со средствами массовой информации

§ 1.1. Механизм отношений служб ПР со СМИ

Механизм отношений служб ПР со средствами массовой информации является связующим звеном для всех .сфер рыночной деятельности в области осуществления тесных контактов с потребителями, так как именно через СМИ устанавливается эффектная обратная связь, отражая состояние общественного мнения и объективной оценки полезности предлагаемых товаров и услуг.
Специалисты ПР за счет установления внешней обратной связи имеют возможность сравнивать концепцию коммерческой деятельности фирмы или компании с поведением общественности, которое, как правило, изучается с помощью непосредственной работы со СМИ, за счет мониторинга публикаций в прессе или же за счет проведения непосредственных социологических опросов.
Очень важно своевременно установить наличие положительной или отрицательной обратной связи.
При отрицательной обратной связи сигнал, поступающий от управляемой системы (в нашем случае - общественность), реагирует нормально, процесс идет без сбоев и вся система стабилизируется, иными словами, выпуск нового товара пользуется высоким спросом, имеет постоянный сбыт и его производство целесообразно увеличивать.
При положительной обратной связи сигнал от управляемой системы подтверждает несостоятельность выбранной стратегии субъектом рынка. Положительная связь часто отражает заколдованный круг проблем в экономике, связанный с постоянными неплатежами, резкими спадами производства, непрерывными конфликтами, коллизиями. Если же мы не замечаем в окружающей жизни этих коллизий, которые прекрасно видит и ощущает общественность, то понятно, что общий язык найти с ней будет непросто и достичь намеченных результатов коммерческой деятельности почти невозможно. Специалисты паблик рилейшнз призваны постоянно изучать ситуацию, давать рекомендации по всем в ней изменениям.
В основе тесного взаимодействия СМИ и конкретных коммерческих структур должно быть доверие, открытость и уважение. Специалисты по связям с общественностью обязаны быть сведущи в журналистике, работе редакций, специфике газетных производств, работе радио и телевидения. Они также должны уметь готовить, создавать материалы для опубликования в прессе.
Многие авторитетные специалисты по связям с общественностью, например американский профессор Уильям Нилэндер, подчеркивают