Курсовая на тему Статистическое исследование эффективности рекламы

Содержание


Введение 3
Глава 1. Понятие эффективности рекламы 5
Глава 2. Особенности и методики исследования эффективности рекламы 8
2.1. Понятие исследования эффективности рекламы 8
2.2. Статистические методики исследования эффективности рекламы 11
2.2.1. Методики определения коммуникативной эффективности рекламы 11
2.2.2. Методики определения экономической эффективность рекламы 18
2.3. Анализ эффективности рекламы 22
Глава 3. Статистические исследования эффективности рекламы в России 25
Заключение 33
Список использованных источников 35


Введение

Необходимым условием становления в России цивилизованных рыночных отношений является развитие и оптимизация инфраструктуры рынка. Рекламная деятельность – важнейшая составная часть рыночной инфраструктуры – обеспечивает ускорение реакции изменения спроса на изменение предложения и тем самым влияет в целом на повышение эффективности товарных рынков. В силу этого, особо актуальным является статистическое изучение данной сферы деятельности, так как именно статистика располагает аппаратом глубокого научного и достаточно оперативного исследования, что позволяет реально отразить закономерности ее развития. Использование статистической методологии в анализе рекламной деятельности дает ценный материал при принятии управленческих решений.
Эффективность рекламы – это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама – всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Не будем забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе).
Особенность российских СМИ в недавнем прошлом, по словам В. В. Путина, заключалась в том, в руках олигархов они не были самостоятельными, а использовались как инструмент политических преимуществ в конкурентной борьбе в более доходных секторах экономики. Сейчас же в развитии российских СМИ начинается качественно новый этап – этап превращения индустрии СМИ в современную рыночную отрасль национальной экономики, которая обладает не только потенциалом роста, но и способностью стимулировать передовые технологии в других сферах.
Статистическое исследование эффективности рекламы изучается на стыке сразу нескольких взаимосвязанных дисциплин. Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы «Статистическое исследование эффективности рекламы».
Актуальность настоящей курсовой работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме «Статистическое исследование эффективности рекламы» в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью.
Теоретическое значение изучения проблемы заключается в том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин.
Объектом данного исследования является анализ правоотношений, складывающихся по поводу статистического исследования эффективности рекламы.
Целью исследования является изучение особенностей статистического исследования эффективности рекламы с точки зрения новейших отечественных исследований по сходной проблематике.
В рамках достижения поставленной цели автором были поставлены и решения следующие задачи: изучение понятия эффективности рекламы; рассмотрение особенностей и методик исследования эффективности рекламы; проанализировать статистические исследования эффективности рекламы в России.
Теоретической и методологической основой проведения исследования явились законодательные акты, нормативные документы по теме работы.
Структура работы: курсовая работа состоит из введения, трех глав, таблиц, заключения, списка использованных источников.

Глава 1. Понятие эффективности рекламы

Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, социального и политического характера у самых различных слоев населения. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами; в социо-культурном – со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями; в политическом – с партиями, общественными организациями, их лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста и т. п. Кроме того, реклама начинает играть определенную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства.
Под эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:
– по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки
– по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).
Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на:
– количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения)
– качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).
Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:
уровень повышения ожиданий к товару
уровень идентификации (эффект «отнесения к себе» («обо мне», «для меня», «для таких как я»))
уровень эстетических характеристик сообщения.
Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.
Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.
В ходе исследования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель «СМ-ОТН»), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель «ОСВ») (Диаграмма 1).
2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»)
Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (Диаграмма 2).
3. Эстетические характеристики сообщения.
Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря материал должен «нравиться» зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными «представлениями о прекрасном» разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие. При этом обратная задача – из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, «собрать» эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.









Помимо трех ключевых критериев эффективной рекламы, следует также учитывать общий принцип «работы» рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, прежде всего, результатом возрастания «перцептивной готовности» в непродолжительное время перед и сразу после покупки.
Таким образом, рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения их поведения.
Такими фактором утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях («ключевая лексика» потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта «отнесения к себе». Выявлять «ключевую лексику» и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.

Глава 2. Особенности и методики исследования эффективности рекламы

2.1. Понятие исследования эффективности рекламы

Использование статистических методов наблюдения, анализа, моделирования и прогнозирования различных аспектов рекламной деятельности и рекламного воздействия на потребителей позволяет снизить степень риска принимаемых рекламных решений, а также составить довольно обоснованное представление о том, какие формы и виды рекламы оказывают наиболее сильное воздействие на потребителя, грамотно оценивать конечные коммерческие и социально-психологические результаты рекламной деят