Реферат на тему Понятие социального маркетинга

Содержание


Введение 3
Глава 1. Определение социального маркетинга 5
§ 1.1. Понятие социального маркетинга 5
§ 1.2. Откуда появился социальный маркетинг? 7
§ 1.3. Что означает процесс социального маркетинга? 8
§ 1.4. Составные части социального маркетинга 8
Глава 2. Современная концепция социального маркетинга 9
Глава 3. Социальный маркетинг: цели и применение 19
§ 3.1. Цели социального маркетинга 19
§ 3.2. Применение социального маркетинга 19
§ 3.3. Социальный и коммерческий маркетинг 20
§ 3.4. Этапы осуществления эффективного социального маркетинга Определение проблемы 21
§ 3.5. Оценка эффективности программы социального маркетинга 22
§ 3.6. Будущее социального маркетинга 22
Глава 4. Социальный маркетинг: новые подходы 23
Заключение 26
Список используемой литературы 28


Введение

В данной работе рассматривается тема "Понятие социального маркетинга". Социальный маркетинг - это выполнение различных задач, необходимых для того, чтобы донести продукты, услуги, программы или информацию до публики или до какой-то отдельной группы людей в определенном сообществе (называемом целевым рынком или целевой аудиторией).
Принципы социального маркетинга описаны во многих учебниках. Филип Котлер определяет: "Социальный маркетинг - это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены". Или короче: "Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики". "Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности, или определенной группы людей, его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путем ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им" (Карен Фокс).
Безусловно развитие идей социального маркетинга крайне актуально. Соответственно, не вызывает сомнений важность и актуальность темы моей работы. В настоящее время и маркетологи, специалисты по рекламе, все больше задумываются о важности и пользе социального маркетинга. В условиях отказа от государственной идеологии поддержки социально-культурной сферы, развитие социального маркетинга будет хорошим рыночным механизмом, помогающим наладить альтернативное финансирование для фирмы и стабилизировать положение в стране.
Концепция социального маркетинга опирается на представления о социально-ориентированном этичном управлении бизнесом, социально-этичном менеджменте. Истоки этого направления управленческой науки - в методологии следующих концепций:
- институционализм в лице наиболее именитых авторов, таких как Т. Веблен, Дж. Гэлбрейт, В. Леонтьев, У. Ростоу, О. Тоффлер, Г. Мюрдал, Д. Белл, позднее - Р. Коуз, К. Эрроу, О. Уильямсон, Д. Норт.
Институциональное направление делает упор на взаимоотношения институтов, систему связей и норм поведения, выделяя и субъективную составляющую поведения. Согласно определению Р. Коуза, фирма - это "система отношений, возникающих, когда направление ресурсов начинает зависеть от предпринимателя".
- экономическая психология, наиболее известными представителями которой являются Т. Крамп, В. Леонтьев, Т. Хикс. Данное направление акцентирует ограниченность рациональности поведения, неполноту доступной информации, роль психо-эмоциональных воздействий;
- существенную роль в оформлении концепции социального маркетинга играет глобализация, выявляющая проблемные узлы современного мироустройства: в частности, проблему национального государства, национальных интересов, и в целом проблему сохранения культуры и целостности социумов;
- вопрос о социальной ответственности бизнеса, этике предпринимательства в европейской экономической теории и общественной мысли начал рассматриваться очень давно, пожалуй, с тех самых древнейших времен, когда впервые возникли отношения обмена, в частности товарно-денежного.
Таким образом, под социальным маркетингом подразумевается следующее: у группы потребления есть проблема, создается продукт или совершаются определенные действия, которые эту проблему решают.
Рассмотрим подробнее понятие и современную концепцию социального маркетинга.

Глава 1. Определение социального маркетинга

§ 1.1. Понятие социального маркетинга

Понятие социального маркетинга малоизвестно для большинства читателей, поэтому необходимо с самого начала определить, что мы подразумеваем под этим термином. Один из признанных специалистов в области маркетинга, Филипп Котлер, профессор Келлогской школы менеджмента при Северо-западном Университете, так определяет социальный маркетинг: "... процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями, для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей".
Профессор Котлер добавляет к этому, что социальный маркетинг является составной частью международной маркетинговой практики, нацеленной на совершенствование социальной сферы. Несмотря на простоту данного определения, цели и направления деятельности, которые из него вытекают, являются новыми для многих российских организаций. Итак, социальный маркетинг - это процесс, включающий управление организацией и всей ее деятельностью от того момента, когда возникает идея основного продукта организации до его производства и донесения до потребителя.
Большинство людей, знакомых с термином "маркетинг" в коммерческом контексте, ошибочно полагает, что это понятие означает исключительно рекламную или торговую деятельность. На деле же социальный маркетинг охватывает буквально все аспекты деятельности компании.
Удовлетворение индивидуальных и коллективных потребностей. Негосударственные некоммерческие организации создаются для того, чтобы служить людям, удовлетворять общественные потребности. Использование социального маркетинга при подведении итогов работы организации или в процессе планирования всякий раз напоминает сотрудникам и руководителям организации, что им следует исходить не из того, какую пользу получили (могут получить) они сами, а что сделала или сделает их организация для людей, интересам которых она призвана служить.
Поддержание отношений. Социальный маркетинг утверждает, что "продолжительность жизни" организации зависит от способности ее сотрудников, членов и руководителей поддерживать позитивные отношения с людьми, в интересах которых организация была создана. Наличие таких отношений, во-первых, обеспечивает организации поддержку со стороны этих людей в сложные периоды ее существования; во-вторых, в целом укрепляет позиции организации в обществе.
Целевые аудитории. Ни одной организации не под силу заниматься проблемами всех без исключения членов общества. Какой бы крупной и известной ни была организация, она все равно обладает ограниченными человеческими и материальными ресурсами. Социальный маркетинг настраивает организацию на то, чтобы в соответствии с выбранными приоритетами она фокусировалась и оказывала эффективную помощь отдельным группам населения, так называемым целевым аудиториям.
Социальный маркетинг может быть применен в любой стране или культуре; во всем мире он помогает организациям осуществлять позитивные перемены в обществе. Социальный маркетинг является своего рода прикладной философией, согласно которой, организация становится более эффективной и устойчивой за счет реализации программ, направленных на удовлетворение потребностей конкретных людей. Чем лучше вы это делаете, тем больше людей будет нуждаться в ваших услугах. Чем шире круг людей, чьи потребности вы удовлетворяете, тем большим авторитетом будет пользоваться ваша организация в обществе. Таким образом, сила организации зависит не только от