Курсовая работа на тему Проблемы национальной специфики и ее роль при построении рекламной кампании

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Теоретические основы проблемы национальной специфики и ее роли в рекламной кампании 6
1.1. Понятие национальной специфики и ее роли в рекламной кампании 6
1.2. Элементы национальной специфики при построении рекламной кампании 7
1.3. Практические примеры решения проблемы национальной специфики в рекламных кампаниях 14
ГЛАВА 2. Проблемы национальной специфики и ее роль при построении рекламной кампании 20
2.1. Социально-экономический анализ проблемы национальной специфики и ее роли в рекламной кампании 20
2.2. Анализ проблемы национальной специфики при построении рекламной кампании 27
2.3. Рекомендации для решения проблемы 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 37


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования проведенного в работе является рекламная компания и роль национальной культуры в её планировании и реализации. На сегодняшний день понятие глобализации не является новым в научных публикациях, посвященным вопросам экономики, политики и других сфер деятельности. Процесс глобализации затрагивает практически все области нашей жизни, в том числе и культуру, выходящую за рамки национальных границ посредством медиа, миграции, международной торговли, информационных технологий, оказывая влияние на внутренние понятия ценностей и формируя новые. С развитием глобальных коммуникаций постепенно складывается «глобальная потребительская культура», что создает возможности создания глобальных продуктов и брендов, таких как Coca-Cola.
Увеличение количества компаний, расширяющих свой бизнес за пределы национального рынка, требует особого внимания к языковым различиям, ценностям и нормам поведения в разных странах. Поэтому сейчас существует необходимость изучения культурных различий между странами и этническими группами, в особенности в контексте глобального маркетинга и менеджмента. Но в отличие от таких показателей, как потенциал рынка, конкурентоспособность, культурные различия оценить и рассчитать сложно. Анализ должен включать в себя базовое понимание убеждений, языковых и коммуникационных особенностей, предпочтений в еде или одежде, традиций, трудовой этики, ценностей людей предполагаемой страны. Такая информация необходима для развития эффективной и реалистичной глобальной стратегии.
Проблема исследования заключается в том, что влияние национальной культуры далеко выходит за пределы традиционной маркетинговой и рекламной деятельности. Типичным примером такого влияния является выход автомобиля Chevy Nova компании General Motors на мексиканский рынок. Специалисты компании не учли языковые особенности испанского языка, так как «no va» по-испански переводится – «не идет, не едет». С моей точки зрения, проблема национальной культуры и ее столкновения с процессом глобализации является актуальной в условиях современного бизнеса. Так как специальность связана с рекламой и PR, эту проблему буду исследовать со своей позиции профессиональных интересов. Существует два направления стратегий реализации международной рекламной кампании: стандартизация и адаптация.
Цель работы – найти подход к решению проблемы планирования рекламной кампании в условиях глобализации бренда, рассматривая в качестве определяющего фактор национальной культуры.
Объектом исследования является национальная специфика реклама в контексте глобализации и стратегии рекламной кампании.
Предметом исследования является национальная культура и кросс культурные различия в контексте глобальной рекламы.
Таким образом, достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. Понятие национальной культуры и её составляющих
2. Анализ научных подходов к определению кросс культурных различий
3. Глобальные рекламные стратегии: преимущества и недостатки каждой из стратегий
4. Анализ кейсов рекламных кампаний в практической части
Теоретико-методологические основы исследования, использующиеся в работе – это анализ источников, коллекция экспертных мнений и классификаций, практический анализ рекламных кампаний. Так как в русскоязычной научной литературе тема недостаточно рассмотрена, в большом объеме теоретическая часть посвящена анализу зарубежных научных трудов специалистов в сфере антропологии, маркетинга, рекламы: Маасаки Котабе и Кристиана Хельсена,Marieke de Mooij, Гирта Хофстеде, Эдварда Холла, Фонса Тромпенаарса и других.
Методы исследования: теоретическая часть исследовалась анализом специализированной литературы по теме проблемы национальной специфики и ее роли при построении рекламной кампании. К практической части работы были применены – контент-анализ рекламных текстов.
Опытно-экспериментальная база – компания Coca-Cola.
Теоретическая значимость исследования заключается в изучении национальной специфики рекламы в трудах различных ученых, а так же на основании рекламных роликов современности.
Практическая значимость исследования заключается в анализе на конкретном примере важности учитывания особенностей культуры стран, для составления и разработки рекламной кампании.
В своей структуре, работа состоит из двух частей. Теоретическая часть включает в себя первую главу. В теоретической части будут даны определения основных понятий, затронуты вопросы теорий маркетинга и рекламы, проанализированы модели кросс-культурных различий Г. Хофстеде, Э. Холла для определения ценностей и стимулов потребителей, приведена классификация глобальных рекламных стратегий. Финальная часть работы посвящена практическому этапу. Во второй главе будет проведен анализ кейсов рекламных кампаний на основе параметров моделей Хофстеде и Холла.
ГЛАВА 1. Теоретические основы проблемы национальной специфики и ее роли в рекламной кампании

1.1. Понятие национальной специфики и ее роли в рекламной кампании

Различия в рекламе разных стран обусловлены культурными традициями.
Реклама – это часть коллективного бессознательного страны, источником вдохновения для создателей рекламы является повседневная жизнь людей, обычаи, привычки, потребности. Реклама передает атмосферу в обществе, тенденции, идеалы, к которым стремятся люди той или иной страны. Эффективная реклама отражает ценности аудитории, на которую она нацелена, следовательно, возникает вопрос, может ли глобальная реклама включать в себя многообразие ценностей различных наций. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно определить понятие культуры. Культура широко исследовалась и исследуется в различных дисциплинах, каждая из которых изучает различные аспекты культуры. Антропологи и социо-лингвисты изучают культурные ритуалы, модели коммуникации. Социальная психология, сравнительная социология уделяет больше внимания влиянию каких-либо переменных, например, ценностных ориентаций на модели поведения. Каждый из подходов накладывает свою проекцию на понятие культуры. Согласно Marieke de Mooij, культура включает в себя убеждения, нормы, роли и ценности среди людей, говорящих на определенном языке, живущих водном историческом отрезке времени на определенной географической территории. Язык, время и место помогают определять культуру.
Сложность вопроса национальной специфики объясняется тем, что, во-первых, существуют различные подходы к изучению национально-культурной специфики (лингвострановедение, контрастивный подход, лингвокультурология, когнитивная лингвистика и пр.). Во-вторых, предмет данного интереса касается изучения различных объектов (слов, фразеологизмов, пословиц, речевого общения, рекламных текстов, речевого этикета, коммуникативного поведения, ведения деловой переписки, преподавания русского языка, построения дискурса, определенных концептов, даже картины мира отдельного языка и т.п.). Соответственно, исследователями предлагаются различные определения с учетом объекта их изучения. В-третьих, далеко не все исследователи воспринимают термин «национально-культурная специфика», заменяя его понятиями «национально-культурное своеобразие», «национально-культурные особенности» или «национально-культурный компонент».
Таким образом, с учетом проведенного обзора существующих научных взглядов на рассматриваемый вопрос, в свою очередь, предлагается следующее определение данного понятия: под национально-культурной спецификой языковой единицы понимается та часть семантики языковой единицы, которая отражает особенности мировидения представителей данного национально-культурного языкового сообщества, обусловленные своеобразием социально-исторического бытия, географии, религии, литературы, образования и т.д.

1.2. Элементы национальной специфики при построении рекламной кампании

Культура для общества – то же, что и память для человека. Все аспекты поведения потребителей обусловлены культурными факторами. Фонс Тромпенаарс предлагает следующее определение, которое «помогает понять, что есть национальная культура и откуда она берется; культура есть способ, посредством которого сообщество людей решает проблемы и улаживает конфликты». То есть отличие одной культуры от другой заключается в решениях, которые её представители выбирают при одолении определенных проблем. Тромпенаарс рассматривает любую национальную культуру исходя из трех, выделенных им, категорий проблем:
1. Проблемы, связанные с отношениями людей с другими людьми;
2. Проблемы, связанные с отношением ко времени;
3. Проблемы окружающей среды. Гирт Хофстеде определяет культуру как «коллективную ментальную запрограммированность, часть предопределенности нашего восприятия мира, общая с другими представителями нашей нации, региона или группы и отличающая нас от представителей других наций, регионов и групп»
4. Культура – всегда коллективный феномен, состоящий из неписаных правилсоциальной игры. Культура состоит из многих компонентов, взаимосвязанных друг с другом.
Хофстеде выделяет четыре группы культурных составляющих: – символы – ритуалы – герои – ценности. Символы – это слова, жесты, изображения или другие объекты, несущие в себе смысл, понятный только людям, разделяющим определенную культуру. Герои – это люди, живые или неживые, реальные или выдуманные (Тропенаарс Ф., Хэмпден-Тернер Ч. 2004), обладающие характеристиками, высокоуважаемыми в обществе и служащими образцами для подражания. Даже герои мультфильмов, как Бэтмэн в США или Чебурашка у нас, являются культурными героями. Ритуалы – коллективные действия, считающиеся социально важными в рамках определенной культуры: формы приветствия, выражения уважения к другим, социальные или религиозные церемонии. На вершине пирамиды составляющих культуры – система ценностей. Ценности связаны с идеалами общества, они формируют понятия хорошего и плохого, то есть нормы. Рекламисты пытаются затронуть чувства потребителей, используя в рекламных р