Курсовая работа на тему Маркетинг страны и маркетинг города - общее и особенное

Тип работы: курсовая работа с практической частью
Тема: «Маркетинг страны и маркетинг города: общее и особенное»

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические основы маркетинга страны и маркетинга города: общее и особенное 6
1.1. Маркетинг страны: понятие, каналы, инструменты 6
1.2. Маркетинг города: понятие, каналы, инструменты 8
Глава 2. Анализ маркетинга РФ и маркетинга Уфы: общее и особенное 16
2.1. Маркетинг РФ 16
2.2. Маркетинг города Уфы 19
Глава 3. Совершенствование маркетинга города Уфы 22
3.1. Проект продвижения города Уфы в сети Интернет 22
3.2. Ожидаемые результаты от модели продвижения города Уфы 29
Заключение 39
Список используемой литературы 41

Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что продвижение национального бренда является крайне важным для любого государства. Экономический рост и динамичное развитие отношений с другими государствами во многом зависит от того, каким образом сформирован и продвигается на внешнем рынка имидж страны. В этом смысле законы конкуренции и маркетингового продвижения одинаковы и на уровне государства, и на уровне малого бизнеса.
В настоящее время проблемы странового имиджа разработаны достаточно основательно, особенно в зарубежной литературе. В то же время, вопросы, связанные с репутацией страны, несмотря на растущую их актуальность, остаются пока недостаточно изученными. Даже само понятие «деловая репутация» применительно к стране, можно встретить крайне редко.
Основой для формирования имиджа, бренда и репутации страны является страновая индивидуальность, которая включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики страны. Это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют страну (место на карте, название, герб, флаг, гимн и т.д.). По сути дела – это «паспорт» страны с «фотографией»– картой, с указанием ее «имени»– названия, «пропиской»– местонахождением и т.д.
Кроме того, страновая индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов страны. К ним относятся: природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы. Страновая индивидуальность отражает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, степень развития коррупции, особенности общения и многое другое. Все эти факторы влияют на имидж, репутацию и, в конце концов, на конкурентоспособность страны. На Западе и постсоветском пространстве проблемы формирования и продвижения имиджа и репутации страны сегодня зачастую трактуются с позиции определения стратегических приоритетов ее развития, и даже формулировки национальной идеи. А оптимизация имиджевых и репутационных характеристик государства выступает непременным условием его успехов на мировой арене. Имиджем и репутацией страны серьезно занимаются Испания, Израиль, Германия, Великобритания, США, Саудовская Авария, которые вкладывают в имиджевые проекты сотни и, даже, миллиарды долларов в год. Хотя ситуация начала активно исправляться с приходом к власти Путина, на сегодняшний момент в РФ не выработана комплексная, программа коррекции имиджа и репутации страны. Не удивительно, что даже при более чем достаточном финансировании разовые имиджевые акции не дают желаемого эффекта.
Цель работы – исследование маркетинга страны и маркетинга города: выявление общего и особенного.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:
определить место и роль маркетинга страны и маркетинга города;
обосновать анализ маркетинга РФ и маркетинга Уфы: общее и особенное;
показать совершенствование маркетинга города Уфы;
выявить ожидаемые результаты от модели продвижения города Уфы.
Предмет исследования – маркетинг страны и маркетинг города: общее и особенное. Объект исследования – РФ и город Уфа.
При написании работы были использованы теоретические методы исследования: анализ научной литературы; сравнительный анализ и эмпирические методы исследования.
Работа выполнена на основе трудов отечественных авторов таких как Григорьева А. Д., Лещенко, А. М., Тургель, И. Д., Чернышовой Э. П. и др.
Глава 1. Теоретические основы маркетинга страны и маркетинга города: общее и особенное

1.1. Маркетинг страны: понятие, каналы, инструменты

Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.
Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.
Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны – целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны.
Имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания – бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др. Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.
Официальными символами любой страны являются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государственных и межгосударственных мероприятиях, по случаям торжественных событий, они служат предметом особого почитания гражданами страны. Известно, например, как патриотично относятся к символике своего государства граждане США.
Среди символов выделяют ордена и другие национальные знаки отличия. По своему основному предназначению орден – это высший отличительный знак за особые заслуги конкретного лица перед государством. Орден – это не плата за работу, не награда в строгом смысле слова. В дореволюционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести солидную сумму в казну, например, за орден Андрея Первозванного – 500 руб. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам определенные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как о выгодных наградах.
Ордена, медали и любые знаки должны создаваться по законам интернационального языка символов. При этом ордена страны живут и должны жить столетиями в течение всей жизни исторической формации – весь феодализм, весь капитализм, весь социализм, справедливо считают профессионалы6. Другие используемые эмблемы должны в большей степени отвечать современному характеру и реальному уровню государственного устройства. Кроме того, существуют и другие символы страны. Так, ведущие авиакомпании многих стран достаточно давно стали использовать раскраску фюзеляжей и «хвостов» самолетов в цвета национальных флагов. Не так давно этому примеру последовали крупнейшие авиаперевозчики России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитывают уже при продаже самолетов. Например, все новые самолеты западного производства, поступающие в «Аэрофлот» в последний год, раскрашены в национальные цвета российского авиаперевозчика. Аналогичные региональные мотивы можно проследить и в раскраске межрегиональных поездов.
1.2. Маркетинг города: понятие, каналы, инструменты

Маркетинг города (МГ) – системная работа местных сообществ по продвижению своих территорий на конкретных целевых рынках (инвесторы, туристы, потенциальные жители города, специалисты, в которых нуждается город и т. д.). Городские менеджеры рассматривают МГ, в первую очередь, как инструмент муниципального экономического развития. Репутация города становится важным нематериальным активом города.
Программа продвижения (promotion plan) города – это конкретный инструмент маркетинга города. Программа продвижения города – это не только результат взаимопонимания и взаимодействия всех общественных сил в городе, но и конкретный механизм преобразований (рисунок 1).


Рисунок 1 – Программа продвижения города
Это управленческий документ, реализующий с помощью маркетингового подхода и его коммуникационного инструментария стратегические установки развития города.
Программа продвижения города – это система действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества города, способные сохраняться длительное время.
Программа продвижения тесно увязана со следующими аспектами, вернее, ее реализация невозможна без:
1) выбора целей развития города;
2) выбора путей достижения поставленных целей;
3) ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей; реализации всего потенциала городской администрации, следующей по пути рыночных реформ.
Под задачи маркетинга подстраивается управление конкретными секторами городской жизнедеятельности.
Например, инвестиционная политика все чаще предваряется маркетинговыми исследованиями, определением круга потенциальных инвесторов. Воспринимается гораздо более важной и становится более системной работа администраций с СМИ. Позиционирование города в информационном пространстве обретает конкретные задачи. Все чаще МГ занимает центральное место в городских стратегиях развития.
Программа продвижения города: отношения с общественностью:
1) решение проблем внутренней коммуникации;
2) работа со средствами массовой информации;
3) работа с целевыми группами общественности;
4) работа по формированию благоприятного имиджа города и управлению репутацией;
5) план PR-кампании. Этот план может быть как самостоятельным разделом плана продвижения, так и составной частью раздела «Отношения с общественностью». 
Цикл планирования продвижения города представлен на другой схеме (рисунок 2).


Рисунок 2 – Цикл планирования продвижения города
А теперь охарактеризуем алгоритм действий городской администрации по реализации программы продвижения города:
а) в рамках стратегического развития города разработать маркетинговую стратегию, осуществлять планомерное продвижение города – создать в составе администрации коммуникационное подразделение (центр общественных связей) – контролировать его работу в соответствии с разработанным Положением о центре и другими нормативными документами;
б) формировать среди населения города уверенность в будущем, социальный оптимизм – пропагандировать как большие, так и малые достижения в деятельности государственных и частных структур; создавать благоприятный имидж территории – отслеживать потоки и объемы вложенных в развитие района инвестиций;
в) создать систему в информационном обеспечении всех целевых аудиторий населения – провести реструктуризацию информационной среды в соответствии с рекомендациями – различными методами исследований (в том числе фокус-группами) периодически оценивать эффективность информационного обеспечения;
г) привлечь на свою сторону в деле преобразований средства массовой информации – разработать соответствующую программу взаимодействия местной власти и средств массовой информации, существующих в городе – определять эффективность по выполнению договорных обязательств сторон;
д) Считать приоритетным направлением развития города образование населения в самом широком смысле этого понятия – разработать специальную программу (в том числе с учетом данных рекомендаций) – контролировать мероприятия этой программы на самом высоком уровне;
е) сплотить вокруг идеи продвижения аппарат городской администрации, превратить его в команду единомышленников – планомерно решать проблемы внутренней коммуникации – при координации функций по мере не