Курсовая на тему Особенности маркетинговой деятельности издательства

Содержание


Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты организации издательского маркетинга 4
1.1. Система маркетинга. Основные принципы маркетинговой концепции издательства 4
1.2. Конъюнктура книжного рынка: спрос, предложение, конкуренция 11
1.3. Маркетинговые исследования книжного рынка 15
Глава 2. Организация маркетинга в издательстве «ЭКСМО» 21
2.1. Общая характеристика издательства «ЭКСМО» 21
2.2. Организация системы маркетинга в издательстве «ЭКСМО» 24
Заключение 38
Список использованных источников 39

Введение

Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без маркетингового обеспечения. Однако в такой специфической области деятельности, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.
Издательство (книжно-предпринимательская деятельность) также имеет черты производственного характера, т.е. сочетает духовное производство с материальным. Продуктом этого производства выступает несколько необычный товар – книга. Поступая на рынок, книжная продукция становится товаром и услугой, которые приобретает потребитель: взрослый читатель, студент и школьник. Ввиду этого книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленной на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечение интеллектуальных запросов потребителей.
Таким образом, книжный, издательский маркетинг – явление более сложное, чем маркетинг в любой отрасли промышленности, поскольку книга – товар особого рода. Сегодня стратегия книжного маркетинга должна базироваться на постоянном анализе динамики книжных рынков и каналов книгораспространения. Только таким путем издательство может добиться стабильности своего положения и смело смотреть в будущее. Именно поэтому рассмотренная в работе тем актуальна, интересна и важна.
Цель работы: проанализировать теоретические и практические аспекты организации маркетинга на современном издательском предприятии.
При написании работы решению подлежали следующие задачи:
– рассмотреть теоретические аспекты организации издательского маркетинга;
– проанализировать особенности издательского маркетинга на примере издательства «ЭКСМО».
Глава 1 Теоретические аспекты организации издательского маркетинга

1.1. Система маркетинга. Основные принципы маркетинговой концепции издательства

Книжный, издательский маркетинг – это анализ конъюнктуры товарного рынка, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, а в широком смысле слова – философия бизнеса, которая обусловливает стратегию и тактику организации (в нашем случае – издательства) в условиях конкуренции. Вся маркетинговая деятельность издательства основана на том, что имеющийся опыт должен адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.
Система маркетинга, т. е. комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают издательство с рынком сбыта книжной продукции (рис. 1.1), должна работать на достижение:
– максимальной прибыли при минимальных затратах;
– определенного места на рынке;
– положительного имиджа среди партнеров и потенциальных покупателей.




Рисунок 1.1 – Издательство в комплексе рыночных отношений [11, с. 124]

Маркетинг в определенном смысле представляет собой систему внутрифирменного управления, ориентированную на создание экономических, производственных и организационных условий для эффективной деятельности издательства и оптимального его развития.
В целом система маркетинга содержит значительное количество элементов, которые оказывают воздействие на формирование стратегии и тактики издательской деятельности (рис. 1.2).




Рисунок 1.2. – Система маркетинга издательства и е элементы [11, с. 124]

Первая группа элементов – авторы, которые представляют издательству свои произведения в виде рукописей для их дальнейшей литературной обработки, вычитки, подготовки к печати. В результате всех этих действий получается готовый продукт – книга, которая должна хорошо продаваться. Иначе нет смысла её продавать. Следовательно, авторы – начальный элемент маркетинговой системы, с них начинается деятельность издательства.
Вторая группа элементов включает различные общественные, местные и государственные организации, в том числе и средства массовой информации, которые своей деятельностью оказывают содействие издательству, контролируют его работу и т.д. С некоторыми из них, например с банками и налоговыми органами, связи бывают жесткими и непосредственными, с другими (радио, телевидение, пресса, различные общественно-культурные или образовательные организации) – опосредованными, возникающими периодически в связи с требованиями производственного процесса.
К третьей группе элементов относятся такие факторы внешней среды, как демография, экономика, наука и техника, законодательство, политика и культура. Рассмотрим подробнее значение каждого из этих факторов, чтобы оценить как положительное, так и отрицательное их воздействие на управление системой маркетинга.
Особую роль среди демографических факторов играет численность населения, поскольку ее рост означает рост потребителей. При наличии покупательной способности он ведет к развитию рынков. Однако когда растущая численность населения оказывает слишком сильное воздействие на потребление природных ресурсов, это приводит к росту издержек, но не обязательно к увеличению прибыли. Любое издательство может заранее предусмотреть возможные изменения и начать разработку новой номенклатуры книжной продукции и поиски более перспективных рынков. При этом следует иметь в виду, что между потребностями и спросом существует нерасторжимая связь. Платежеспособный спрос – это социально-экономические потребности, которые при данных производительных силах и господствующих производительных отношениях обеспечиваются денежным эквивалентом (доходами семьи) и в стоимостной форме предъявляются на рынке.
Потребности и спрос могут не совпадать ни во времени, ни по объему. Потребность, как правило, предшествует спросу.
Потребность не просто первична по отношению к спросу, но именно настоятельность потребностей индивида или семьи в целом определяет, какая потребность воплотится в спрос, а какая будет на время отложена или вообще никогда не перейдет в спрос.
Среди большого числа экономических факторов, формирующих спрос, в качестве главных выделяют доходы семьи и уровень розничных цен.
Рынки требуют не только наличия людей, но и покупательной способности, которая определяется уровнем накоплений, текущих доходов, цен.
В таблице 1.1 представлена взаимосвязь значимости книги и зависимости спроса от цены.

Таблица 1. 1 – Взаимосвязь значимости книги и эластичности спроса по цене [6, с. 138]
А. Тип социальной значимости книги
Б. Ассортиментные группы
В. Характеристика зависимости спроса от цены

1. «Престижная литература»
Дорогие издания по искусству, подарочные, коллекционные и
высокохудожественные
издания, антиквариат
Спрос может увеличиться
при росте цены

2. Профессиональная литература
Монографии, справочники,
руководства но отдельным
вопросам науки, техники,
культуры
Спрос мало зависит от цены

3. «Любительская» литература
Книги широкого ассортимент для любителей искусства, охоты, спорта, вязания, науки и техники; художественная литература, в т.ч. детективы, фантастика, исторические и любовные романы;
путеводители
Спрос падает при росте
цены

4, Книги -субституты
Дешевые книга, обычно в мягкой обложке, тематика которых совпадает с тематикой п. 3.
Спрос надает при росте доходов

5. Издания сезонного характера
Календари, открытки, актуальные политические книги, издания, приуроченные к определенным датам и событиям
Спрос по цене слабоэластичен по цене не зависит от цены в
сезонный период, падает в
межсезонные периоды

6. Книги первой необходимости

Школьные учебники, методики, познавательная литература для детей дошкольного возраста, книга по воспитанию, оказанию первой помощи, детская литература, вузовские учебники
Спрос по цене слабоэластичен:
практически не зависит от
цены


Законодательство, общественное мнение, внутренняя политика государства – это элементы внешней среды, которые оказывают большое влияние на маркетинговую политику любой фирмы, в том числе и издательской. Вмешательство государства в сферу предпринимательской деятельности преследует три основные цели.
Во-первых, государственное регулирование призвано сдерживать стремление предпринимателей нейтрализовать или подавить конкурентов.
Во-вторых, оно предполагает защиту потребителей от предпринимателей. Некоторые фирмы могут сбывать недоброкачественные товары, вводить потребителей в заблуждение при помощи рекламы, устанавливать завышенные цены.
В-третьих, государственное регулирование призвано защищать интересы общества от возможных безответственных действий предпринимателей (например, в области экологии).
Уровень развития науки и техники является той силой, которая в наиболее драматической форме изменяет судьбы человечества. В сфере издательского бизнеса многое зависит от уровня технической оснащенности типографий, от внедрения новых научных достижений в технический процесс печатания книг. Кроме того, достижения в электронике непосредственно влияют на состояние информационного обеспечения книгораспространения.
Личность формируется в условиях развития поведенческой культуры, которая определяет ее отношение к другим людям, членам семьи, к себе, к природе. Культурный уровень развития общества, социума может оказать специфическое воздействие на человека. Даже в одной социальной среде существуют различные системы ценностей, определяющие поведение людей и их потребности в образовании, духовном развитии.
Четвертую группу элементов формируют маркетинговые посредники. Это лица и организации, которые помогают издательству продвигать книжную продукцию на рынок. К их числу относятся оптовые и розничные торговцы, транспортные, страховые и кредитно-финансовые организации, склады, литературные агенты, ведущие дела авторов, рекламные агентства.
Обращение к маркетинговым посредникам обусловлено: отсутствием собственного транспорта для перевозки больших партий готовой продукции и соответствующих складских помещений для ее хранения; необходимостью проведения рекламной кампании при отсутствии собственных специалистов с достаточно высоким профессиональным уровнем и соответствующего оборудования; потребностью в дополнительных звеньях оптовых и розничных торговцев при значительном увеличении продаж, обусловленном ростом популярности изданий или авторов, расширением связей издательств в других регионах.
Пятую группу элементов системы маркетинга составляют конкуренты. Они воздействуют на выбор издательской фирмой рынков, маркетинговых посредников, поставщиков, на формирование ассортимента товаров и комплекс маркетинговой деятельности. Исследование и анализ конкурирующих издательств – важные аспекты маркетинговой деятельности. Книжный рынок – рынок интеллектуальной продукции – открыт для новых субъектов и новых товаров. Изучение рынка может показать, какие его сегменты еще не освоены или не открыты для проникновения, какая продукция пользуется спросом, в чем конкуренты сильнее или слабее.
Шестая группа элементов – покупатели, представляющие собой часть рынка. Ассортимент книжной продукции, ее качество, конкурентоспособность,