Курсовая на тему Влияние рекламы на продвижение противогрибковых препаратов

Содержание


Введение 3
Глава 1. Понятие и оценка влияния рекламы на продвижение противогрибковых препаратов 5
1.1. Методы продвижения лекарственных средств 5
1.2. Реклама как метод продвижения лекарственных средств 15
Глава 2. Оценка влияния рекламы на продвижение противогрибковых препаратов 20
2.1. Организация работы отдела снабжения аптеки №5 20
ВСЕГО 21
2.2. Оценка влияния рекламы на реализацию противогрибковых препаратов в аптеке №5 23
Заключение 35
Список используемой литературы 37
Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что аптека является завершающим и важнейшим звеном цепочки доведения ЛС до потребителя. Лекарства – специфический товар, который должен «соответствовать потребностям потребителя». Цель любой рекламы – создание и продвижение бренда. Традиционные средства рекламы безрецептурных лекарств – телевидение, радио, печатная пресса, интернет – имеют огромную аудиторию потребителей, но ограничены сроком запоминания бренда. Наибольшего воздействия на потребителя можно достигнуть методом стимулирования продаж непосредственно в аптеке, когда отложенные на «подсознательном» уровне образы брендов препаратов оживают в процессе консультаций с фармацевтом или в процессе изучения буклетов, стендов и других визуальных носителей информации. Обеспечить узнаваемость лекарственного средства рецептурного отпуска гораздо сложнее, поскольку их прямая реклама разрешена только в печатных изданиях, предназначенных для специалистов здравоохранения. Поэтому компаниям-производителям приходится предпринимать усилия для закрепления известности своего препарата у пациентов, которым он прописан.
В связи с широким распространением в России и многих зарубежных странах такого явления, как самолечение, необходимо грамотно информировать население и предоставлять необходимую информацию, чтобы свести к минимуму количество печальных примеров самолечения. Очевидно, назрела необходимость разработки и внедрения новых схем взаимодействия всех участников процесса распространения ЛС, и аптеке в этом случае принадлежит одна из ведущих функций.
Большое значение имеет корректное продвижение лекарственных препаратов, несмотря на жесткие порой требования, специалистам по рекламе удается находить нестандартные творческие решения, не выводящие рекламный продукт за рамки правового поля. Однако часто рекламные ходы очевидно нарушают требования законодательства. Во многом проблема заключается не в самом законодательстве, не в предъявляемых требованиях, а в способе их реализации, в исполнении законодательства. В этом контексте специалисты отмечают, что, возможно, больший эффект для упорядочивания рекламного бизнеса имело бы не ужесточение норм закона, а организация последовательных проверок аптек, учет рецептов, выписываемых врачами, проверка виновности производителей в причинении ущерба здоровью населения. Ужесточение норм рекламного законодательства в конечном итоге может привести к отсутствию информации у населения о лекарственных средствах, тем самым спровоцировав безграмотное самолечение.
Регистрация новых лекарственных средств на территории России требует предоставления производителем клинически доказанных данных по безопасности и эффективности ЛС (лекарственных средств). Само по себе это уже является некой гарантией качества для потребителя.
Цель работы – оценка влияния рекламы на продвижение противогрибковых препаратов.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи: дать понятие и оценку влияния рекламы на продвижение противогрибковых препаратов, изучить оценку влияния рекламы на продвижение противогрибковых препаратов.
Предмет исследования – влияние рекламы на продвижение противогрибковых препаратов.
Объект исследования – противогрибковые препараты.
Работа выполнена на основе нормативно-правовых актов РФ и трудов отечественных авторов в области Влияние рекламы на продвижение противогрибковых препаратов. Методологической основой исследования явились основные положения материалистической диалектики и логики в их единстве.
Глава 1. Понятие и оценка влияния рекламы на продвижение противогрибковых препаратов

1.1. Методы продвижения лекарственных средств

Теоретически свободное волеизъявление является необходимым условием рыночных отношений. Но сам прямой пользователь может и не быть непосредственным покупателем либо не иметь права голоса при совершении товарообменных операций. К примеру, в сфере лекарственного обращения конечный потребитель может оказаться отстраненным от прямого участия в формировании спроса на необходимые ему товары.
Если говорить о медикаментах, то это осознанное «поражение в правах», и к тому же закрепленное на законодательном уровне. Касается такое ограничение исключительно рецептурных препаратов, на долю которых приходится чуть меньше половины стоимостного объема российского рынка лекарственных средств.
На самом деле разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный отпуск достаточно условно, и, к сожалению, приходится констатировать, что на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести практически любое лекарство за исключением разве что психотропных и/или наркотических препаратов. А так как далеко не все покупатели являются врачами, то очень велик риск ошибочного, зато самостоятельно поставленного диагноза. Соответственно, может оказаться неадекватным и выбор медикамента, что в лучшем случае не поможет больному. Тем самым незаслуженно пострадает как репутация производителя, так и сам используемый препарат, который будет надолго скомпрометирован в глазах потребителя. Следовательно, чтобы не провоцировать фармацевтически плохо осведомленных потребителей на самолечение заболеваний, предусматривающих применение серьезных рецептурных фармпрепаратов, их прямая реклама на телевидении, радиостанциях и в печатных СМИ запрещена. Указанное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые приемы (заказные PR-статьи, широкомасштабная массовая реклама или, наоборот, точечные промо-акции в аптеках с целью стимулирования сбыта в местах продаж и т. п.) для выведения рецептурных препаратов на рынок и последующего удержания спроса на них. Поэтому владельцам данного товара приходится прибегать к специальным методам продвижения, не втягивая в этот процесс пациентов в качестве представителей конечной целевой аудитории. О способах и инструментах специальных promotion-мероприятий чуть ниже, а пока – о реалиях фармрынка, которые должен учитывать любой производитель, ориентированный на достижение запланированных коммерческих перспектив для своего рецептурного медикамента.
«Кровеносная система» товародвижения. С чем же обязательно столкнется представитель фарминдустрии и/или владелец торговой марки, выводя свой продукт на российский рынок медикаментов? Прежде всего, с особенностями структуры этого рынка, где аптечные продажи составляют около 80% от его общего объема в денежном выражении, а оставшаяся пятая часть приходится на долю госпитальных продаж. Подобное соотношение указывает на то, что в системе лекарственного обеспечения основная роль отводится дистрибьюторскому сектору, который снабжает медикаментами весь розничный рынок и отвечает также за значительную часть лекарственных средств больничного отпуска.
Иногда заводы-производители, особенно крупные или те, чья основная продукция является госзаказом (иммунобиологические, гормональные, наркотические, онкологические и прочие стратегические медикаменты), самостоятельно реализуют свой товар, сотрудничая напрямую с Минздравом в рамках выполнения федеральных программ или с региональными фармуправлениями, курирующими или производящими закупки лекарственных препаратов на средства из бюджетов разного уровня. Однако уже и в этом формате оптовики проявляют завидную активность. То есть конкуренция между дистрибьюторами в сегменте аптечных поставок настолько велика, что им поневоле приходится расширять сбытовую территорию. Кроме того, дистрибьюторы по мере своего взросления и величины охвата рынка неминуемо накапливают и административный ресурс, что в сочетании с улучшением финансирования конкурсных закупок служит дополнительным фактором привлекательности для долгосрочных коммерческих контактов с госструктурами.
Как «попасть в обойму». В связи со сложившейся расстановкой сил в товаропроводящей цепочке рынка лекарственных средств устойчивая отгрузка товара с завода-производителя напрямую связана со степенью заинтересованности дистрибьютора в данной продукции. Если последняя востребована покупателем (конечным потребителем), то аптека, больница или соответствующее ведомственное подразделение госпредприятия обязательно закажет ее у своего поставщика, а тот, в свою очередь, купив этот товар у производителя, сможет оперативно доставить его всем своим клиентам с искомой потребностью. На свой страх и риск незнакомый товар дистрибьютор брать не станет, разве что ограничится маркетинговой партией на пробу, да и то в случае хороших личных отношений с конкретным производителем.
Правда, в отдельных случаях фармзавод может оказать давление на оптовика и вынудить его взять неходовой товар, прибегая к шантажу при предоставлении оптовых скидок на остальные, пользующиеся спросом позиции в ассортименте. Это в принципе возможно, если у завода действительно имеются уникальные медикаменты, от которых дистрибьютор не сможет отказаться, а также при обязательном условии, что на рынке пр