Курсовая на тему Анализ эффективности рекламы в туризме

Содержание


Введение 3
Глава 1. Реклама турпродукта: цели, виды, формы и средства 6
1.1. Реклама как часть маркетинговых коммуникаций 6
1.2. Функции рекламы 7
1.3. Особенности рекламы в туризме 8
1.4. Цели рекламы в туризме 9
1.5. Виды туристской рекламы 9
1.6. Эффективность рекламы 11
1.7. Причины падения эффективности рекламы 19
1.7.1. Информационный сверхвзрыв 19
1.7.2. Массовость 20
1.7.3. Искушенность покупателя и некоммерческие источники информации 22
1.7.4. Снижение наценки на товар, маржи производителя 22
1.7.5. Рост стоимости рекламы 23
1.7.6. Быстрый эффект забывания рекламы 23
1.7.7. Комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффективности 24
Глава 2. Оценка эффективности рекламы туристического агентства 25
2.1. Характеристика туристической фирмы “Екатерина-тур» 25
2.2. Анализ рекламной компании «Екатерина-тур» 28
Заключение 37
Библиографический список 39

Введение


Развитие в стране рынка, конкуренции, по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламной деятельности в успешной работе предприятия. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламной деятельности, благодаря которой потребитель отдает предпочтение конкретной фирме, какому-либо товару и при выборе, тем самым ускоряет процесс купли-продажи, оборачиваемости капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы.
Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.
Рекламная деятельность стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.
Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы, резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что условиях современного экономического рынка, правильный подход и организация рекламной деятельности фирмы являются залогом ее успешной работы.
В настоящее время в теоретическом плане существует великое множество
литературных источников, в основном зарубежных, предлагающих материалы
по анализу и тестированию рекламы до ее реализации. Анализ же рекламной
деятельности после ее проведения разработан мало и по его проведению
существуют противоречивые мнения.
Современный рынок все более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами. На этом фоне возрастают расходы на рекламу, которые едва ли не самая большая статья расходов предприятий малого и среднего бизнеса. Слишком рискованно платить большие деньги за рекламу, если нет уверенности в том, что те, кому адресована реклама, увидят, запомнят, поверят ей, наконец, что реклама способна побудить их к действию. Оценка эффективности рекламной деятельности – средство помогающее, рекламодателю убедиться в целесообразности рекламных расходов.
Цель курсовой работы – проанализировать эффективность рекламы в туризме.
Для реализации цели решались следующие задачи:

определить понятие и сущность рекламы;
дать классификацию рекламы;
определить направления рекламной деятельности;
изучить особенности современного рекламного процесса;
определить функции рекламы;
изучить принципы создания рекламы;
выявить воздействие рекламы на потребителя;
показать медиа-средства рекламы;
показать основные составляющие рекламного процесса;
рассмотреть рекламную деятельность на практике.
Глава 1. Реклама турпродукта: цели, виды, формы и средства

1.1. Реклама как часть маркетинговых коммуникаций

Реклама является частью коммуникационной маркетинговой стратегии предприятия. Всего в состав комплекса маркетинговых коммуникаций входят четыре элементы:
1. Личная продажа – непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления продукта и совершения продажи.
2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры приобретения продукта.
3. Пропаганда – работа с общественностью, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и предприятием.
4. Реклама – это оплаченная форма неличностного представления продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа предприятия.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические методы и приемы. Однако, все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Элементы постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга. Реклама занимает особое место в маркетинге туристского предприятия. Нередко ее выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.
Слово «реклама» в буквальном смысле означает:
– мероприятия, задача которых состоит в создании широкой известности чему-либо, привлечении покупателей;
– распространение сведений в целях популяризации кого-либо (чего-либо).

1.2. Функции рекламы

Реклама отличается многообразием форм и служит различным целям. Однако главное, традиционное назначение рекламы – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покапать товары и ускорять процесс «купли-продажи», а в результате и оборачиваемости капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется в и в поддержании конкуренции, расширении рынок сбыта. Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную. Являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товара поддерживается обратная связь с потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию.
Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус – эстетическая функция рекламы.
Используя возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей реклама выполняет также функцию управления спросом. Данная функция являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.

1.3. Особенности рекламы в туризме

Отличительная особенность рекламы как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта.
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потребителю через различного рода посредников (средства массовой информации, каталоги и т.п.).
2. Односторонняя направленность. Реклама имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигналы обратной связи выражаются уже в поведении клиента.
3. Неопределенность с точки зрения определения эффекта. Факт приобретения туристского продукта зависит не только от рекламы, но и от большого числа других факторов.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от промышленных товаров и многих других видов услуг, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
6. Броскость и способность к убеждению.

1.4. Цели рекламы в туризме

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
– цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;
– цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.
Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция).

1.5. Виды туристской рекламы

Реклама в настоящее время является сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Но, тем не менее, виды рекламы можно классифициров