Курсовая на тему Специфика использования сцен насилия в социальной рекламе на примере социальной кампании против курения

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты использования сцен агрессии в социальной рекламе 5
1.1. Понятие насилия, агрессии, использование сцен агрессии в социальной рекламе 5
1.2. Социальная реклама, как механизм решения социальных проблем 9
1.3. Особенности социальной рекламы, специфика социальной рекламы 12
Глава 2. Исследование использования сцен агрессии на примере социальной кампании против курения 16
2.1. Анализ использования сцен агрессии на примере социальной кампании против курения характеристика социальной кампании 16
2.2. Реклама (описание без восприятия) 19
Заключение 21
Список используемой литературы 23
Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что как это не парадоксально, в российском обществе с его многочисленными злободневными проблемами социальная реклама развивается далеко не должным образом. Теоретических работ и даже фактологических систематизаций практики социальной рекламы в России нет. Рекламные кампании социальной направленности можно перечислить по пальцам, например, первый телевизионный ролик «Позвоните родителям», разработанный Рекламным советом и считающийся «первой ласточкой» социальной рекламы в России.
В результате вопрос социальной рекламы не очень четко прописан в законодательстве. На сегодняшний день нет однозначного определения того, что такое социальная реклама. Для многих специалистов это в большей степени социальное явление (например, такие точки зрения: «социальная реклама должна освещать злободневные вопросы общества», «социальная реклама представляет собой предупреждающую, профилактическую информацию», «люди должны видеть тот вред, который приносит наркомания, табакокурение, алкоголизм»), а не юридический термин, за которым кроются права и обязанности рекламодателей и рекламоносителей.
Наиболее важные проблемы современной отечественной социальной рекламы связаны с тем, что помимо своей главной функции социального оздоровления общества, она может быть довольно-таки эффективным коммерческим и политическим инструментом лоббирования коммерческих и политических интересов. Способствуя формированию позитивного отношения к рекламе в целом, укрепляя позиции СМИ она может выступать и механизмом влияния для получения экономической, коммерческой и политической выгоды со стороны заинтересованных организаций (продажа некоторых лекарств, детских сидений с ремнями безопасности и пр.). Кроме того, социальная реклама может использоваться из-за специфики налогообложения и, наконец, выступать действенным инструментом PR-технологий (например, в сфере страхования). В «умело» разработанную социальную рекламу в России могут быть «подмешаны» политические и религиозные мотивы.
Несмотря на то, что все россияне прекрасно знают рейтинг «болевых точек» и наиболее актуальных проблем нашей жизнедеятельности, сегодня назрела насущная необходимость проведения комплексных социальных исследований, прежде всего, силами экономистов, статистиков, социологов и психологов, а также изучения позитивного опыта зарубежных стран.
Цель работы – исследование специфики использования сцен насилия в социальной рекламе на примере социальной кампании против курения.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:
рассмотреть понятие насилия, агрессии, использование сцен агрессии в социальной рекламе;
исследовать социальную рекламу, как механизм решения социальных проблем;
выявить особенности социальной рекламы, специфика социальной рекламы
провести исследование использования сцен агрессии на примере социальной кампании против курения
Предметом исследования является социальная рекламная кампания против курения.
Объектом исследования является социальная реклама.
Работа выполнена на основе нормативно-правовых актов РФ и трудов отечественных авторов в области социального управления. Методологической основой исследования явились основные положения материалистической диалектики и логики в их единстве.
Глава 1. Теоретические аспекты использования сцен агрессии в социальной рекламе

1.1. Понятие насилия, агрессии, использование сцен агрессии в социальной рекламе

Часть исследователей определяет агрессию, исходя из прямого, поверхностного наблюдения за поведением субъекта этого явления. В качестве примера здесь можно привести позицию А. Басса, который считает агрессивным «любое поведение, содержащее угрозу или наносящее ущерб».
В данном случае в качестве критерия ее осуществления выделяется более доступное для осознания наблюдателем наличие внешнего физического ущерба жертве, но вот сущность подобного поведения самого агрессора остается вне поля зрения, что недостаточно раскрывает саму суть проблемы и порождает ряд новых вопросов. Таким образом, явная слабость данного подхода заключается в том, что агрессия здесь выступает в неконкретизированной форме; в рамки такой категории, в принципе, возможно попадание любого поведенческого акта. В результате всякое поведение субъекта агрессии, по сути, может считаться агрессивным, что, конечно же, никак не соответствует действительности.
В поисках выхода из подобного логического тупика ряд исследователей, не отрицая в понятии «агрессия» поведенческого момента и наличия ущерба или его угрозы, сосредоточили свое внимание не на внешней, а на ее внутренней, скрытой от прямого наблюдения стороне. В этом случае становится очевидна та важная роль, которую играет мотив поведения, т. е., выражаясь языком Ж. П. Сартра, «совокупность рациональных соображений, которые его [действие субъекта] оправдывают». В качестве примера мы считаем целесообразным привести определение, которое дал агрессии Л. Берковиц. Под этой категорией он понимал «любую форму поведения, которая нацелена на то, чтобы причинить кому-то физический или психологический ущерб». Другими словами, для того чтобы поведение субъекта агрессии было действительно агрессивным, оно не должно просто приводить к негативным последствиям, а обязано быть целенаправленно вредоносным, в нем должен присутствовать неподдающийся визуальному наблюдению субъективный мотив нанесения вреда. Если же таковой отсутствует, как в приведенных ранее примерах, то человек имеет дело с так называемой псевдоагрессией, т. е. действиями, «в результате которых может быть нанесен ущерб, но которым не предшествуют злые намерения». В конечном итоге, если объективно сравнивать оба описанных выше подхода, то очевидно, что во втором случае агрессия рассматривается более основательно, т. к. здесь анализируются внутренние намерения всех субъектов агрессии, будь то индивид или общественная группа, и внешние формы ее проявления не играют той определяющей роли, как в первом.
Тем не менее, оба рассмотренных варианта определения агрессии обладают одним значительным недостатком. Дело в том, что на их основании сложно судить, существует ли агрессия в ситуациях, когда происходит и причинение внешнего ущерба объекту подобного действия, и присутствуе