Курсовая работа на тему Языковая игра в жанре рекламы

Содержание


Введение 3
Глава 1. Реклама как жанр русского языка 4
§ 1.1. Определение и понятие рекламы 4
§ 1.2. Классификация рекламы 7
§ 1.3. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним 9
Глава 2. Языковая игра в жанре рекламы 14
§ 2.1. Психолингвистика рекламного текста 14
§ 2.2. Слово в рекламном сообщении 18
§ 2.3. Язык рекламных текстов 22
Заключение 27
Список используемой литературы 29


Введение

В данной работе рассматривается тема "Языковая игра в жанре рекламы". Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан.
Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам. Свои законы и правила есть и для текстового сопровождения рекламы. Таким образом, актуальность темы данной работы не вызывает сомнений.
Цель работы - проанализировать языковую игру в жанре рекламы, приемы, положительно влияющие на восприятие рекламного сообщения.
Объект исследования - жанр рекламы и использование языковых возможностей в рекламных сообщениях (текст во всех видах рекламы и звуковое сопровождение рекламных роликах)
Предмет исследования - возможности языковой игры при создании эффективной рекламы, психолингвистика рекламного текста, слово в рекламном сообщении.
В.В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы: Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи: Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи:".
Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Это касается в том числе и современного русского языка.
Рассмотрим подробнее языковую игру в жанре рекламы.

Глава 1. Реклама как жанр русского языка

§ 1.1. Определение и понятие рекламы

Слово "реклама" - латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало "кричать, выкрикивать". Затем к нему присоединились такие значения, как "откликаться", "требовать". Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.
По мере развития общества и экономики значение слова "реклама", естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение - сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик.
Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой "любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком". Приведем еще два определения рекламы, которые незначительно отличаются от первого:
реклама - это "оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком" ; реклама - "любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров" .
При всей краткости и простоте этих определений в них явственно представлены четыре черты, характерные именно для рекламы в отличие от многих других способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса или производственно-социальных контактов:
- реклама прежде всего - всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) на средства рекламодателя;
- "неличное представление информации" означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию "реклама";
- реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает ее от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.
Во всех трех определениях рекламы делается акцент на понятие "точно установленный заказчик". Это значит, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы и ее адрес или телефон, т.е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.
В заключение анализа приведенных выше определений рекламы дадим еще одно, отражающее современную точку зрения на роль рекламы в жизни общества последнего десятилетия XX столетия: "Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории" .
Как следует из этого определения, все четыре признака рекламы (платность, неличное представление информации, коммерческая цель и точно установленный заказчик) сохраняются в нем. Однако они выражены несколько иными понятиями, отражающими особенности современного развития общества, его перехода с технологической стадии на информационную. Сущность рекламы в этом определении, несомненно, дополняется следующими уточняющими элементами:
- реклама представляет собой деятельность и продукт таковой;
- реклама не ограничивается только сбытовыми целями, но и имеет ряд других (возможно, создание имиджа, брендинга и др.); круг рекламодателей значительно расширяется за счет общественных организаций, а также индивидуальных лиц;
- функция стимулирования расширяется и уточняется как понятие "усиленное направленное воздействие";
- в качестве реципиента (потребителя) рекламы выступает человек (масса людей), при этом оказывается усиленное воздействие на его сознание (индивидуальное или массовое). Это свидетельствует как о определенной психологической подготовленности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости ее качественного изготовления для такого пользователя;
- наконец, последний тезис о целевой установке рекламы - вызвать реакцию выбранной аудитории - подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на "своего", подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара (услуги) покупателя.
В последнее время существуют два подхода к пониманию термина "реклама". В узком значении под рекламой понимается размещение объявления (рекламы) обычно в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное обращение производителя, агитирующее за покупку его товара. Второе, более широкое понимание термина "реклама" включает любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств: нетрадиционные газетные заметки, выставки, коммерческие семинары, определенная маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т.д. Вероятно, второе определение более точно передает суть современной рекламы. Однако в зависимости от контекста реклама может