Курсовая работа на тему Разработка рекламной кампании предприятия туризма

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной кампании туристического предприятия 5
1.1. Понятие, сущность, основные цели рекламной кампании и особенности рекламной кампании предприятий туризма 5
1.2. Технология и этапы разработки рекламной кампании предприятия туризма 13
Глава 2. Продвижение туристического комплекса «Манжерок» 22
2.1. Общая характеристика туристического комплекса «Манжерок» 22
2.2. Разработка рекламной кампании для ТК «Манжерок» 27
Заключение 35
Список литературы 37
Приложение 1 40
Приложение 2 41
Приложение 3 42
Приложение 4 44
Приложение 5 48
Приложение 6 58


Введение

В современных экономических условиях эффективная рекламная деятельность предприятий туризма подразумевает регулярно проводимые рекламные кампании, каждая из которых разрабатывается с помощью совокупности технологий и моделей, слаженно реализуется единым механизмом с использованием в логичной пропорции традиционных и инновационных рекламных и маркетинговых инструментов. Особый научный интерес вызывает проблема разработки и реализации рекламных кампаний в связи с их возрастающей ролью в коммуникативной среде, высокой конкуренцией на рынке туристических услуг, трансформацией идеологии маркетинга в направлении скоординированной интеграции, клиентоориентированности и установления долгосрочных партнерских отношений с потребителями. Необходимость разработки концептуально-методических положений рекламных кампаний предприятий туризма определяет актуальность и теоретико-практическую значимость курсовой работы.
Исходные положения методологии и методики рекламной деятельности в туризме вытекают из трудов ученых, специализирующихся в области общего менеджмента и менеджмента туризма, и прежде всего работ Друкера П.Ф., Жуковой М.А., Короткова Э.М., Львова Д.С., Поршнева А.Г., Пригожина А.И., Семенова И.В., Чудновского А.Д. Вопросы теории рекламы и маркетинга нашли отражение в трудах Головлевой E.JL, Голубковой Е.Н., Дейян А., Дихтля Е., Котлера Ф., Панкратова Ф.Г., Серегиной Т.К., Хершгена X. и других. Проблемы рекламы освещены в работах ученых, исследующих туристскую систему, Азара В. И., Восколович Н.А., Гуляева Б.Г., Дурович А.П., Здорова А.Б., Моисеевой Н.К., Сенина B.C.
Общие методики планирования рекламной деятельности изложены в трудах Катернюка А., Крылова И., Терещенко В., Ульяновского А. и др. Процесс разработки рекламной продукции описан в монографиях Акша Р., Дмитриевой Л., Овруцкого А.В.
Несмотря на значительное количество работ и высокий уровень разработанности общих вопросов анализа рекламной деятельности как важного коммуникационного инструмента маркетинга, особенностям современных технологий, моделей и механизма разработки и реализации рекламных кампаний предприятий туризма уделяется недостаточно внимания. Это свидетельствует о том, что исследовательский потенциал проблематики, определяемой темой курсовой работы, далеко не исчерпан.
Цель работы – Разработка рекламной кампании предприятия туризма.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
1. Раскрыть понятие, сущность, основные цели рекламной кампании и особенности рекламной кампании предприятий туризма;
2. Рассмотреть технологию и этапы разработки рекламной кампании предприятия туризма;
3. Дать общую характеристику Туристического комплекса «Манжерок»;
4. Разработать рекламную кампанию для Туристического комплекса «Манжерок».
Объект курсовой работы – туристическое предприятие Туристический комплекс «Манжерок».
Предмет – Разработка рекламной кампании Туристического комплекса «Манжерок».
В работе применялись методы сравнительного, структурно-функционального анализа, описания, мониторинга рекламных продуктов, что в комплексе позволило обеспечить обоснованность, глубину и достоверность результатов.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной кампании туристического предприятия

1.1. Понятие, сущность, основные цели рекламной кампании и особенности рекламной кампании предприятий туризма

Рекламная кампания – это осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. Сущностью эффективной рекламной кампании является комплексность. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. То есть, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания. Например, если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар. А если цель рекламной кампании в данном случае будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая не состыковка целей приведет к недостижению в конечном итоге общей цели организации.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:
? внедрение на рынок новых товаров, услуг;
? стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
? переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
? создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
? обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);
? привлечение инвесторов;
? исправление пошатнувшегося имиджа.
Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.

/
Рис. 1. Факторы, влияющие на определение целей рекламы
Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.
Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.
Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.
Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Рекламные кампании различаются по следующим признакам:
1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
? товаров и услуг;
? предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
? вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
? утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
? напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
? локальные;
? региональные;
? национальные;
? международные.
4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
? ровные;
? нарастающие;
? нисходящие.
Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают Радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
Сегодня не существует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплексно оценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие. Безусловно, для каждого предприятия, отрасли, каждой конкретной рекламной кампании необходимо использовать частные критерии и методики. Знание теории вопроса, как правило, помогает выбрать наиболее простой и действенный метод.
Известно, что реклама услуг является одним из способов увеличения объема их продаж путем передачи информации потенциальным покупателям. Изменение объема продаж является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. Торговая сделка между продавцом туристских услуг и покупателем сопровождается тремя основными процессами: перенос информации об услугах; оказание туристских услуг; перенос финансовых средств.
Все вышеуказанные процессы взаимосвязаны между собой и оказывают влияние друг на друга. В частности, количество и качество информации об услугах оказывают влияние как на скорость продаж, так и на их стоимость. С другой стороны, стоимость туристских услуг существенно влияет как на скорость продаж, так и на скорость передачи информации о данной услуге. Если процесс оказания продавцом туристских услуг покупателю без соответствующего переноса финансовых средств противоречит определению торговой сделки, то процесс оказания услуг без предварительной передачи необходимой для покупателя информации (назначение, цена, качество и т.д.) также не представляется реальным. Процессу осуществления купли-продажи туристских услуг всегда предшествует процесс передачи покупателю определенной информации об услугах.
Необходимость продвижения туристских услуг на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. В частности, использовать в своей практике рекламные кампании.
Основной цикл рекламной кампании изображен на рис. 2.

/
Рис. 2. Основной цикл рекламной кампании туристских услуг

Рекламодатель посредством рекламного сообщения воздействует на потребителя, который совершает покупку. Связь «Покупка – Рекламодатель» подразумевает возвращение потраченных на рекламу средств.
Туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью сообщений, так как туристские организации в своих рекламных обращениях часто размещают информацию о ценах, скидках. Качество туристских услуг весьма изменчиво, как следствие, происходит ориентация на такие черты рекламы, как информационность и художественность. Объекты туристского интереса должны быть отражены полно, красочно.
Рекламная деятельность в туризме нацелена на разные рынки и активную работу с посредниками – производителями туристской услуги, как следствие – коммерческая состоятельность туристской организации во многом обусловливается объемом и качеством ее рекламной деятельности. Полагаем, что основные направления рекламных кампаний туристской фирмы можно представить в виде четырех блоков (табл. 1.).
Таблица 1
Основные направления рекламных кампаний деятельности туристских организаций
/

К основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании туристического предприятия, относятся:
• общие цели развития предприятия сервиса и туризма,
• маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма,
• состояние целевой аудитории.
Основная цель рекламы в области сервиса и туризма состоит в том, чтобы:
• привлечь внимание потенциального клиента;
• предоставить возможность для дополнительного изу