Реферат на тему Основные мотивационные теории поведения потребителей

Содержание


Введение 3
1. Теории мотивации А.Маслоу и Ф Герцберга 5
1.1. Теория мотивации по Маслоу 5
1.2. Иерархия потребностей Маслоу (Maslow) 6
1.3. Двухфакторная теория Герцберга 9
2. Теории мотивации Д. Мак Клелланда 10
3. Теория мотивации З. Фрейда и психологические мотивы Мак Гира 11
3.1. Теория мотивации по Фрейду 11
3.2. Психологические мотивы МакГира (McGuire) 12
4. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия коммерческой фирмы 17
Заключение 21
Список используемой литературы 24


Введение

В данной работе рассматривается тема "Основные мотивационные теории поведения потребителей".
Мотивация - это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личностных целей и целей организации. Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим - вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов.
Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Таким образом, актуальность темы работы не вызывает сомнений. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика).
В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал. В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии.
Цель работы - проанализировать основные мотивационные теории поведения потребителей
Объект исследования - современные теории мотивации.
Задачи исследования вытекают из поставленной цели:
- рассмотреть содержательные теории мотивации (А.Маслоу и Ф Герцберга);
- дать понятие теории мотивации Д. Мак Клелланда;
- проанализировать теорию мотивации З. Фрейда и психологические мотивы Мак Гира;
- сопоставить мотивационную теорию и маркетинговую стратегию коммерческой фирмы.
Различные теории мотивации психологического и организационно-экономического направлений можно разделить на две группы:
1) содержательные теории мотивации, основывающиеся на идентификации внутренних побуждений личности (потребностей), которые заставляют людей действовать так, а не иначе (это термин А. Маслоу, Ф. Герцберга и др.);
2) процессуальные теории мотивации - более современные, базируются в первую очередь на том, как ведут себя люди с учетом воспитания и познания (это теория ожидания, теория справедливости и модель мотивации Портера-Лоулера).
Названные теории, хотя и расходятся по ряду вопросов, не являются взаимоисключающими. С учетом того, что структура потребностей человека определяется его местом в организации или ранее приобретенным опытом, можно сказать, что для мотивации нет какого-то одного лучшего способа (теории). То, что оказывается лучшим для мотивации одних людей, оказывается совершенно непригодным для других.
Рассмотрим подробнее основные мотивационные теории поведения потребителей.

1. Теории мотивации А.Маслоу и Ф Герцберга

1.1. Теория мотивации по Маслоу

Не будет ошибкой сказать, что наиболее известной теорией мотивации является теория иерархии потребностей А. Маслоу. Потенциально у человека может быть много потребностей, но какие из них актуализированы и определяют поведение индивида в настоящий момент? Являются ли одни потребности более важными, чем другие? Маслоу выдвинул гипотезу, что потребности каждого человека объединены в и пять групп:
1. Физиологические потребности - голод, жажда, секс и другие базовые потребности человека.
2. Потребности в безопасности - стремление к безопасности и защите от физических и эмоциональных травм.
3. Потребности в любви (аффилиации) - влюбленность, привязанность, приятие и дружба.
4. Потребности в самоуважении - самоуважение, автономия, достижение успеха, статус, признание, внимание.
5. Потребности в самоактуализации - желание стать тем, кем человек способен быть, стремление к росту, реализации своих потенциальных возможностей, к самореализации.
Пять указанных групп потребностей универсальны и необходимы для всех людей. Они образуют иерархическую структуру, которую можно представить в виде пирамиды (рис. 1).


Рис. 1. Иерархия потребностей А. Маслоу

Поведение личности обычно направляется его наиболее сильной в данный момент потребностью. По мере того, как происходит достаточное удовлетворение нижнего уровня потребностей, начинает доминировать более высокая группа потребностей. В любое время поведение человека детерминируется неудовлетворенными потребностями. Если, например, потребность в пище не получает достаточного удовлетворения, она становятся доминирующей, в экстремальных случаях превращая человека исключительно в инструмент поиска пищи. Если же базовые потребности в значительной мере удовлетворены, их влияние на поведение человека практически исчезает.
Таким образом, удовлетворенная потребность перестает определять