Курсовая работа на тему Особенности разработки и реализации рекламных и PR-кампаний в сфере телекоммуникаций

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретический анализ разработки рекламной и PR-кампаний, как способа совершенствования рекламной деятельности 6
1.1. Сущность понятий рекламная и PR-кампания 6
1.2. Телекоммуникационный бизнес, как объект рекламы и PR 10
1.3. Технология и этапы разработки PR и рекламной кампании в телекоммуникационном бизнесе 14
Глава 2. Разработка и реализация рекламных и PR-кампаний на примере ООО «Caravan» 26
2.1. Общая характеристика ООО «Caravan» 26
2.2. Анализ рекламной и PR-деятельности ООО «Caravan» 27
2.3. Предложения по разработке PR-кампании ООО «Caravan» 33
Заключение 42
Список используемых источников 45
Приложение 1 48
Приложение 2 53


Введение

В телекоммуникационной индустрии PR не просто является диалогом, но часто выполняет разъяснительные функции, очень важные именно в этой сфере. Динамично развивающаяся, высокотехнологичная, интеллектуальноемкая телекоммуникационная индустрия влияет на экономику страны и не может игнорировать интересы целевых аудиторий в получении ответов на вопросы, зачем нужна информационная инфраструктура, какие решения лучше, каков экономический эффект от внедрения, будут ли проблемы с совместимостью, масштабируемостью и т. д.
Актуальность исследования обусловлена:
1) потребностью в эффективном и высокотехнологичном PR-сопровождении деятельности предприятий телекоммуникационнойй инфраструктуры, планирующих и реализующих свои услуги,
2) необходимостью регулирующего воздействия на состояние общественного мнения целевых аудиторий;
3) положением, что PR-кампании становится неотъемлемым условием повышения конкурентоспособности ресторанов.
Научная новизна исследования заключается в поиске новых решений маркетирования, обеспечивающих рост капитализации в сложных условиях стагнации российского рынка.
Объектом исследования стала компания сферы телекоммуникационного бизнеса ООО «Caravan».
Предмет исследования – особенности разработки и реализации рекламных и PR-кампаний в ООО «Caravan».
Исходные положения методологии и методики рекламной деятельности вытекают из трудов ученых, специализирующихся в области общего менеджмента и менеджмента торговли, и прежде всего работ Друкера П.Ф., Жуковой М.А., Короткова Э.М., Львова Д.С., Поршнева А.Г., Пригожина А.И., Семенова И.В., Чудновского А.Д. Вопросы теории рекламы и маркетинга нашли отражение в трудах Головлевой E.JL, Голубковой Е.Н., Дейян А., Дихтля Е., Котлера Ф., Панкратова Ф.Г., Серегиной Т.К., Хершгена X. и других.
Общие методики планирования рекламной деятельности изложены в трудах Катернюка А., Крылова И., Терещенко В., Ульяновского А. и др. Процесс разработки рекламной продукции описан в монографиях Акша Р., Дмитриевой Л., Овруцкого А.В.
Вопреки избыточному количеству материала и высокий степени проработанности многих проблем изучения рекламной деятельности как значимого коммуникационного инструмента маркетинга. Это говорит о том, что потенциал, исследуемого в курсовой работе вопроса, не исчерпан.
Цель исследования – изучение возможностей и разработка проектных решений по реализации рекламных и PR-кампаний в ООО «Caravan».
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
1. Раскрыть сущность понятий рекламная и PR-кампания;
2. Рассмотреть телекоммуникационный бизнес, как объект рекламы и PR;
3. Изучить технологию и этапы разработки PR и рекламной кампании в телекоммуникационном бизнесе;
4. Дать краткую характеристику ООО «Caravan»;
5. Определить место и роль рекламных и PR-кампаний в продвижении ООО «Caravan»;
6. Предложить пути совершенствования PR-продвижения ООО «Caravan».
Теоретическую основу исследования составили: научная и учебная литература, материалы периодической печати и сборников, материалы ООО «Caravan».
Методологическую базу исследования составили: причинно-следственный метод и системный анализ; маркетинговый подход к изучению компаний, отраслей и рынков; методы и процедуры конкурентного анализа; методы прогнозирования.
Практическая значимость исследования заключается в применении на практике разработанных проектных решений.
Структура работы включает: введение, две главы: Первая – теоретические основы продвижения в связях с общественностью, вторая – современное состояние и пути совершенствования рекламных и PR в ООО «Caravan», заключение, список источников и литературы, приложения.
Глава 1. Теоретический анализ разработки рекламной и PR-кампаний, как способа совершенствования рекламной деятельности

1.1. Сущность понятий рекламная и PR-кампания

Под маркетинговыми коммуникациями (продвижением, коммуникациями-микс) понимается процесс передачи обращение производителя к потребителям для представления товара или услуги предприятия в привлекательном для целевых групп свете.









Рисунок 1.1. Реклама и РR в системе маркетинговых коммуникаций
Потребность в донесения данной информации предприятия до целевых групп обусловлена следующими факторами:


Рисунок 1.2. Факторы, которыми определяется потребность донесения информации предприятия до целевых групп
Любой компонент продвижения является важным и дополняет остальные элементы.
Стоит определить разницу между PR и рекламой.
В первую очередь, PR специалист взаимодействует с редакторами и журналистами, а рекламный агент – с продавцами рекламного места или эфирного времени. Помимо этого, в рекламе затраты рассчитываются на основании стоимости ее создания, производства и ценой рекламного места или эфирного времени.
Цена PR зависит от временных затрат, поскольку работа с общественностью нуждается в больших затратах труда.
В каждом случае применяются разные инструменты. Реклама, как правило, применяет имеющиеся коммерческие средства, такие как пресса, радио и телевидение, Интернет. PR направлен на формирование информационных поводов, к оповещению общественности о проекте посредством СМИ, через организацию пресс-конференций, интервью, премьер, рассылки «ньюс-релизов». Реклама всегда может решить все коммуникативные задачи, но основываясь на материальные и прагматические догмы, она может привести к росту числа потребителей производимого предприятием товара, увеличению узнаваемости торговой марки, росту лояльности покупателей, посредством создания запоминающихся звучных лозунгов.
Роль PR сложнее, поскольку он создает отношение, однако и PR, и реклама оповещают аудиторию, рождают у нее интерес к товару (услуге).
Под рекламной кампанией понимается реализация совокупности грамотно организованных рекламных мероприятий, проводимых в запланированном временном промежутке, территориальном районе, рынке, с конкретными лицами.. Сущность эффективной рекламной кампании заключается в согласованности действий. Такая согласованность направлена на грамотное расходование ресурсов, помогает донести информацию до определенной целевой аудитории.
Главный источник создания стратегии рекламной кампании – единая маркетинговая программа. На основании этого и определяются целевые ориентиры рекламной кампании: возможности планирования каждого мероприятия по продвижению продукции, задачи торговой организации при работе с потребителями. К примеру, ели маркетинговой целью является рост объема продаж, то целью рекламной кампании становится убеждение покупателя в приобретении товара. А в том случае, если целью рекламной компании станет утверждение бренда торговой организации в глазах покупателя, то такая не состыковка целей приведет к недостижению в конечном итоге общей цели организации.
В одной рекламной кампании все рекламные мероприятия должны быть организованы в единой форме, цветовой гамме и по итогу восприниматься потребителем единым целым.
Как правило, на цели рекламной кампании оказывают влияние факторы, перечисленные на рисунке 1.3.







Рисунок 1.3. Факторы, влияющие на определение целей рекламы
Целями реализации рекламных кампаний могут стать различные основания:
– вывод на рынок услуг или товаров;
– продвижение на рынке товаров или услуг, а также рост объема их реализации;
– переключение спроса товара (услуги) на товары (услуги) – заменители;
– создание положительного образа организации и товара;
– формирование устойчивого мнения потребителей и партнеров о товаре или организации;
? организация инвестирования;
? коррекция имиджа.
PR-кампания (PR-акция) – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.
PR-кампании используются в нескольких случаях:


Рисунок 1.4. Случаи использования PR-мероприятия
Маркетинговые функции и функции PR иногда пересекаются. Две рассматриваемые области деятельности, в качестве своей итоговой задачи, ставят достижение экономической эффективности предприятия, но вопреки тому, что нет отчетливой грани между маркетингом и PR, следует отметить важные различия между целями связей с общественностью и маркетинга:
Основной целью маркетинга является зарабатывание материальных средств для предприятия через рост спроса потребителей. Основная цель PR направлена на сохранение материальных средств предприятия через создание положительных отношений с группами общественности, которые противостоят или благоволят возможности предприятия осуществлять его функции. Следовательно, деятельность маркетинга направлена на реализацию товаров и услуг организации и удовлетворение потребностей покупателей, а деятельность PR имеет своей целью обеспечить благоприятные условия на осуществление деятельности и поддержку общества.

1.2. Телекоммуникационный бизнес, как объект рекламы и PR

Маркетинг в области телекоммуникаций – один из самых интересных маркетингов: высокотехнологичные продукты и услуги требуют от маркетолога особого подхода для понимания их сути; скорость, с какой одни рыночные предложения сменяют другие, диктует быстроту реакции, способность схватывать сложные системные проекты в предельно сжатые сроки; и, наконец, растущая конкуренция часто схожих услуг и продуктов требует особого творческого таланта в брендинге и продвижении.
Перед телекоммуникационными компаниями, в условиях конкуренции, встают задачи изучения рыночных возможностей, связанных с появлением новых технологий и разработки услуг, повышения качества обслуживания; применения разнообразных способов продвижения услуг и стимулирования продаж.
Принято говорить об особенностях маркетинга на телекоммуникационном рынке. Конечно, классический поход «4 P» (продукт, цена, место, продвижение) действует в полной мере и здесь, только часто со своими особенностями. К основным особенностям можно отнести специфику отрасли и сложность самих продуктов, т.к. даже специалисту иногда трудно разобраться в предлагаемых технологических решениях, не говоря о простом потребителе. Поэтому в телекоммуникациях именно маркетинг во многом определяет будущее продукта.
Рынок связи довольно специфичен. В большей степени это промышленный рынок, и не все традиционные маркетинговые приемы здесь эффективны. Кроме того, рынок очень гибок – значительная конкуренция, активные и информированные клиенты. Можно отметить сильное влияние производителей оборудования и высокие потребности в постоянном реинвестировании.
Кроме того, для рынка зачастую характерно технологическое равенство игроков. Основные технологии (будь то сотовая связь, цифровая телефония, технологии интернет-доступа и т.д.) одинаковы у всех. Предложить что-то действительно новое, значительно превосходящее по качеству уже имеющиеся продукты в оперативном режиме практически невозможно. А если еще учесть, что большинство телекоммуникационных рынков серьезно укрупняются и становятся крайне насыщенными, то маркетинг в таких условиях – определяющий фактор успеха.
Неслучайно аналитики сотового рынка предпочитают обсуждать не установку новых базовых станций (сколько их – уже почти никому неинтересно и поэтому никто их не считает) или модернизацию оборудования того или иного оператора «большой тройки». Их интересует, у какого агентства этот оператор заказал телевизионную рекламную кампанию.

Как отмечают маркетологи, внеценовых преимуществ на телекоммуникационном рынке все меньше, потому одним из главных маркетинговых механизмов становится работа с тарифами. О прямом снижении цен р