Курсовая работа на тему Дифференциация продукта - эффективный способ борьбы за потребителя

Содержание


Введение 3
Глава 1. Модель Чемберлина дифференциации продукта 4
Глава 2. Проблема измерения дифференциации продукта 8
Глава 3. Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта 9
3.1. Горизонтальная дифференциация продукта 10
3.1.1. Модель "линейного города" (модель Хотеллинга) 10
3.1.2. Модель Хотеллинга с квадратичным ростом транспортных расходов 14
3.1.3. Модель Хотеллинга с фиксированными ценами 16
3.1.4. Модель "кругового города" (модель Салопа) 17
3.1.5. Продукт как совокупность характеристик: модель Ланкастера 20
3.2. Вертикальная дифференциация продукта 25
Глава 4. Расходы на рекламу на рынке дифференцированного продукта 29
4.1. Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта 29
4.2. Максимизируют ли фирмы прибыль, определяя расходы на рекламу? 31
4.3. Расходы на рекламу: сравнительный анализ отраслевых рынков России 32
Заключение 34
Список используемой литературы 36


Введение

Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет, будет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара.
Начало активного развития концепции влияния дифференциации продукта на рыночную конкуренцию было положено книгой Чемберлина (Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. - М., 1996). Материал этой работы основывается на моделях пространственной дифференциации Хотеллинга и Салопа, а также на модели выбора потребителя между продуктовыми характеристиками товара Ланкастера. Хорошее и более подробное изложение модели Ланкастера представлено также в первом томе Микроэкономики Гальперина В.М., Игнатьева С.М. и Моргунова В.И. Результаты эмпирических исследований, посвященных влиянию дифференциации продукта на конкуренцию фирм на рынке и их положение, исчерпывающе представлены в книге Шерера и Росса (Шерер Ф.М. и Д. Росс. Структура отраслевых рынков. - М., 1997). Я обратила в своей работе особое внимание на эмпирическую проверку модели Ланкастера.
Особое место в теории дифференциации продукта занимает проблема использования рекламы как инструмента повышения прибыли. Модель Дорфмана-Штайнера, представленная в моей работе, важна не только с точки зрения теории. Она легла в основу целого ряда эмпирических исследований, посвященных взаимосвязи между структурой, поведением и положением фирмы на рынке (см. Шерер и Росс). В моей работе приведена лишь стоящая особняком модель Метвэлли, тестирующая собственно гипотезу о том, что расходы на рекламу служат стратегической переменной при максимизации прибыли. Важное место в современной теории дифференциации продукта занимает концепция вертикально дифференцированного продукта.
Следует отметить, что модели, посвященные конкуренции на рынке дифференцированного продукта, в современной экономической теории важны не только и не столько сами по себе, сколько как инструмент анализа конкретных проблем и методологическая основа новых моделей.
По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы.
Итак, перейдем к изложению основного материала работы.

Глава 1. Модель Чемберлина дифференциации продукта

Исторически первая концепция деятельности фирмы на рынке дифференцированного продукта - модель монополистической конкуренции - была предложена Эдвардом Чемберлином. Остаточный спрос на товар фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти. Предельная выручка продавца ниже цены. Максимальная готовность платить за товар фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них Рi = P(q1, q2, ..., qn) Влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос 1-й фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потребителей. Чем ближе положение фирмы к монопольному, тем сильнее ее рыночная власть.
Показателем дифференциации продукта служит эластичность остаточного спроса на товар фирмы. При прочих равных условиях эластичность остаточного спроса тем ниже, чем сильнее товар фирмы отличается от товара конкурента, то есть чем выше дифференциация продукта. В краткосрочном периоде фирма максимизирует прибыль, выбирая объем продаж, при котором предельная выручка равна предельным издержкам. Положительная экономическая прибыль 1-й фирмы вызывает стремление конкурентов копировать потребительские характеристики ее продукта Кроме того, на рынке могут появиться новые продавцы, продающие близкие по своим свойствам товары Это приводит к понижению дифференциации продукта и соответствующему повышению эластичности остаточного спроса для 1-й фирмы в сочетании с его общим снижением.
Долгосрочное равновесие устанавливается, когда фирма на рынке монополистической конкуренции получает лишь нулевую экономическую (нормальную) прибыль. Цена на товар фирмы равна средним издержкам. Производственная функция фирмы имеет положительную отдачу от масштаба, средние издержки превышают минимально возможное значение (рис. 1).
Превышение фактических средних издержек над потенциально возможными в долгосрочном равновесии на рынке монополистической конкуренции позволяет ряду теоретиков говорить об аллокативной неэффективности монополистической конкуренции как рыночной структуры Разницу между выпуском фирмы в долгосрочном равновесии и выпуском,