Курсовая на тему Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж

Содержание


Введение 3
Глава 1.Теоретические основы мерчендайзинга 5
1.1.Определение мерчандайзинга и обоснование необходимости его использования в управленческих решениях 5
1.2. Концепция мерчендайзинга в розничной торговле 7
Глава 2. Основные направления мерчандайзинга в розничной торговле 12
2.1. Комплекс мероприятий по управлению мерчандайзингом 12
2.2. Управленческие решения по планированию торговой площади 20
и формированию экспозиции в магазине 20
Глава 3. Роль мерчандайзинга в деятельности парфюмерно-косметических магазинов 27
Заключение 35
Список используемой литературы 36

Введение

В данной работе рассматривается тема: «Мерчендайзинг как управленческое решение по стимулированию продаж»
Актуальность темы исследования. История розничной торговли насчитывает тысячи лет. В наше время, для конкурентного преимущества на рынке и возможности постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами, любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то продукты питания или парфюмерно-косметическая продукция, должна овладеть основами мерчандайзинга. Повышение эффективности управления этим инструментом напрямую сказывается на оптимизации издержек и повышении показателей продаж.
Мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале – т.е. в том месте, где у продавца есть возможность привлечь внимание покупателя. Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.
С целью увеличения объема продаж в магазинах используют освещение, цвета, музыку, запахи, изображения, знаки, театральные эффекты, чтобы создать уникальную атмосферу, которая в сочетании с другими факторами и знаниями в области поведения посетителя в торговом зале позволит розничной торговой фирме успешно формировать «маркетинг отношений».
Управленческий менеджмент должен иметь ясную философию бизнеса, ориентированного на своих целевых клиентов, в котором мерчандайзинг занимает достойное место. Сегодняшние мерчандайзеры должны быть коммуникаторами– людьми, которые координируют новые комплексные системы. Менеджер должен доходчиво инструктировать продавцов и содействовать коммуникациям с помощью планограмм, рисунков и справочников. Будучи превосходным коммуникатором, командным игроком и арт-директором, он должен также знать базовые принципы маркетинга и обладать отличным художественным образованием. Профессиональный мерчандайзер, использующий командный подход, может создать огромное количество выставок, работая вместе с продавцами.
Таким образом, объект исследования: мерчандайзинг розничной торговой сети. Субъект исследования: мерчандайзинг парфюмерно– косметического магазина.
Цель работы: исследовать мерчандайзинг, как управленческое решение по стимулированию продаж
Цель работы обусловила выполнение следующих задач:
– выявить цели и задачи мерчандайзинга;
– рассмотреть концепцию мерчандайзинга;
-изучить управленческие решения по планированию комплекса мерчандайзинга в розничной торговле парфюмерно– косметической продукцией.
Гипотеза: использование комплекса мерчандайзинга, для принятия управленческих решений, должно стимулировать продажи в розничной торговле.
Степень научной разработанности исследуемой проблемы. Немалый вклад в области исследований мерчандайзинга внесли ученые Джобер Д., Ланкастер Р. и Колборн Р. Практическую ценность представляют работы– Д. Джобер, Р. Ланкастер, К. Майсонс. Однако, данная тема является недостаточно изученной российскими учеными, с учетом специфики нашей страны.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав– теоретических и практической, заключения,списка используемой литературы.
Глава 1.Теоретические основы мерчендайзинга

1.1.Определение мерчандайзинга и обоснование необходимости его использования в управленческих решениях

Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.
Мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.
Одно из определений мерчандайзинга – это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким образом, что продажа вполне возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта.
Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что две трети всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, то семь из десяти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у девяти из десяти потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.
«Мерчандайзинг – одна из основополагающих дисциплин для профес-сиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается в реализации товаров и услуг конечным потребителям. Им необходимо знать, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и количество совершаемых им покупок; как управлять поведением потребителя, инициируя его на совершение благоприятных для компании действий; как снизить когнитивный диссонанс и повысить лояльность покупателей к торговой фирме».
Если сказать по-простому, то мерчандайзинг это все действия производителя (дистрибьютора) по продвижению и продаже товаров и услуг в местах продаж. То есть в мерчандайзинг входят такие элементы как промоушен, личные продажи, визуальный мерчандайзинг, и т.п.
В первую очередь без правильной политики мерчандайзинга невозможно успешное развитие ни одного бренда. Кроме этого надо учесть, что в местах продаж происходит контакт бренда с его целевой аудитории, а мерчандайзинг помогает правильно коммуницировать данный контакт и направить его в нужное русло.
Мерчандайзинг нужен
– производителю / дистрибьютору – для развития марки, повышения ее знания, роста продаж.
-розничному торговцу – для увеличения количества покупок и привлечения большего числа посетителей
Этапы работ по развитию мерчандайзинга, как управленческого решения по стимулированию продаж:
1.Разработка организационной структуры системы мерчандайзинга в компании:
-создание функциональной и организационной схемы работы мерчандайзеров;
-оптимизация ресурсов для организации мерчандайзинга ;
2. Разработка стандартов мерчандайзинга:
-формирование концепции эффективной упаковки;
-формирование правил запаса в торговых точках (по форматам);
-разработка стандартов выкладки и размещения POS материалов;
-формирование системы промо-мероприятий.
3. Набор и обучение целевого персонала:
-формирование требований к мерчандайзерам ;
-составление должностных инструкций для мерчандайзеров;
– разработка мотиваций мерчандайзеров;
-подбор персонала и тренинги ;
-разработка форм отчетности мерчандайзеров ;
-организация контролинга и регулярного мониторинга мерчандайзинга.

1.2. Концепция мерчендайзинга в розничной торговле

В мерчендайзинг входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:
-оценку нужд и запросов потребителей;
– планирование закупок;
-приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей;
-мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.
«Концепцию мерчендайзинга можно разработать на основании трёх законов: Запас, Расположение, Представление». Рассмотрим действие каждого из этих законов.
Запас. В первую очередь речь здесь идет об ассортименте, который наиболее эффективен в магазине, о необходимом уровне запаса, то есть в каком количестве продукция должна быть представлена на складах, и о занимаемом полочном пространстве.
Данное направление работы включает:
Работа с ассортиментом и категориями. В большинстве случаев весь ассортимент, присутствующий на складе, нет возможности выставить в торговом зале. Например, в любом парфюмерно– косметическом магазине, мест под косметические аксессуары будет минимум ( например разновидностей чехлов для губных помад и косметичек), а количество аксессуаров, которое нужно разместить в торговом зале, иногда просто поражает воображение. Поэтому необходимо ввести градацию ассортиментных групп.
При этом, там где эмоциональная составляющая в принятии решения велика, все товары по максимуму должны быть размещены в торговом зале.
Следующее направление-идентификация. Если магазин выложит все разновидности тех, же аксессуаров, имеющиеся у него в наличии, не значит, что покупатель подойдет, внимательно изучит каждое из них и поймет, какое из них подойдет. Но чтобы покупатель не забыл спросить об имеющихся аксессуарах, чтобы подтолкнуть его к этой мысли, эту группу необходимо представить в торговом зале, чтобы была ее идентификация.
«Часто торговые точки создают категории в торговом зале, основываясь не на сопутствии товара, а на удобстве размещения в торговом зале с точки зрения внутренней логистики или расположения. Крайне редко магазины смотрят на свой товар с другой стороны – с точки зрения покупателя. А в мерчендайзинге, все определяет именно покупатель».
Например, одна из сетей магазинов бытовой техники по старинке делила товары на такие категории, как крупная габаритная техника, мелкая габаритная техника, теле-, видео и компьютерная. С точки зрения внутренней логистики магазин