Курсовая на тему Анализ PR-компании по укреплению деловой репутации фирмы

Содержание


Введение 3
Глава 1. PR как средство укрепления деловой репутации 5
1.1. Репутация как фактор стоимости 5
1.2. Оценка деловой репутации как фактора стоимости российскими компаниями 8
Глава 2. Применение PR-технологий для укрепления деловой репутации на практике 15
2.1. Краткая характеристика компании 15
2.2. Маркетинговые стратегии компании 17
2.3. Анализ потребителей 18
2.4. Разработка PR-компании по укреплению деловой репутации 22
Заключение 30
Список используемой литературы 31


Введение

Тема представленной курсовой работы: Анализ PR-компании по укреплению деловой репутации.
Актуальность выбранной темы обусловлена следующим.
Современное общество демонстрирует такие серьезные изменения в различных аспектах жизнедеятельности, как опережающий рост потребления услуг и уменьшение доли материального производства в экономике развитых стран, изменение структуры занятости, появление и повсеместное распространение Интернета. Произошел переход от централизованной иерархической структуры управления к информационным сетям, связывающим между собой индивидов, институты и государства. Бурно развивающиеся информационно-коммуникационные технологии радикально изменяют мир, создавая виртуальную реальность знаков, образов и символов, приводящую к эрозии авторитетов, отказу индивидуумов от поиска аутентичности.
Данные тенденции позволяют говорить о существенных изменениях принципов социального управления, в том числе и в сфере бизнеса, где главными критериями успешности становится не величина получаемой прибыли, а своевременное и точное определение векторов развития рынков, адаптация к изменениям рыночной конъюнктуры и потребительской среды. В этих условиях деловая репутация, базирующаяся на авторитетах как отдельных личностей, так и социальных групп или организаций, способна влиять на решения и действия других субъектов рынка, тем самым она становится существенным рыночным преимуществом, поскольку устойчивое позитивное мнение о компании делает ее положение на изменчивом и непредсказуемом рынке стабильным.
В связи с необходимостью постоянно формировать и направлять целевым аудиториям позитивные информационные потоки об организации и ее руководителе, представляется своевременным изучение нового вида социального управления – управление репутацией, являющейся важнейшим нематериальным активом предприятия.
Исследования проблемы управления деловой репутацией ? сравнительно новое, малоизученное направление. С начала 90-ых годов прошлого века стали появляться отечественные публикации по проблемам деловой репутации. Прежде всего, они касаются состояния авторитетов в современном российском обществе и репутации отечественного предпринимательства, а также технологий формирования позитивной репутации организации и ее руководителя.
Целью работы является определение механизмов оптимизации в области управления деловой репутацией при помощи использования средств PR.
В соответствии с этой целью ставится ряд конкретных задач:
? определить понятие и социальную природу деловой репутации;
? определить значение использования PR для отечественных компаний с целью укрепления деловой репутации;
? на практическом примере изучить аспекты формирования PR-компании с целью укрепления деловой репутации компании;
? разработать рекомендации по совершенствованию работы компании.
Объект исследования ? деловая репутация компании.
Предмет исследования – PR-компания как средство укрепление деловой репутации.
Глава 1. PR как средство укрепления деловой репутации

1.1. Репутация как фактор стоимости

Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась на величину получаемой прибыли, то сегодня эти подходы и механизмы в бизнесе перестают работать. Речь идет о смене парадигмы бизнеса.
Рыночная стоимость современной успешной компании определяется не только и не столько ее материальными активами.
Как показывает практика крупных международных компаний, рыночная стоимость компании может быть гораздо выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация. Именно благодаря устойчивой деловой репутации положение компании на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации.
Репутацию (в отличие от имиджа) нельзя создать быстро, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями.
Показательно в этом смысле мнение А.Маклиша, президента международного PR-агентства Мmd: «Управление репутацией ? это не пластырь, которым можно заклеить ранку, оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчеркнуто «правильное» управление компанией. Когда формируемый образ компании не отражает то, как она реально управляется, это моментально становится заметно для всех...».
К сожалению, российские компании, вместо честного зарабатывания деловой репутации, зачастую больше заняты созданием своего имиджа путем копирования внешних атрибутов успешных западных компаний.
Это наглядно иллюстрирует возникшая в последнее время мода на русский IРО (InitialPublicOffering), то есть на публичное размещение акций российских компаний на западных фондовых биржах, что считается признаком «хорошего тона».
Если в 1996-2003 годах состоялись IРО лишь 6 компаний, работающих в России, с общей суммой привлеченных средств около $600 млн., то в 2009 году IРО на разных биржевых площадках планировались от 30 до 60 российских компаний-эмитентов, а общий объем привлеченного капитала должен был превысить $ 17 млрд.
Однако далеко не каждая отечественная компания готова к столь ответственному шагу: выпуск ценных бумаг означает переход на новые стандарты открытости, создание эффективной системы внутренних и внешних коммуникаций, открытости и прозрачности ведения дел.
Вместо этого делаются попытки «пустить пыль в глаза», организовав массированную рекламную кампанию. При этом не учитывается, что имидж ? всего лишь запоминающийся образ, упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация ? это истинное содержимое этой упаковки.
«Социологический энциклопедический русско-английский словарь» дает следующее определение репутации: «репутация ? reputation – общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров фирмы-производителя и т.п.».
Репутация помогает индивидам экономить в социальном взаимодействии, поскольку как общественное явление репутация функционально связана с таким понятием как доверие, что позволяет сокращать во времени процесс формирования этого доверия. Человеку (организации) с хорошей репутацией доверяют по определению, поскольку за этим стоит поручительство прошлого.
Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным человеком, организацией.
Даже рядовой потребитель, отдавая предпочтение той или иной торговой марке, ориентируется на репутацию «данного» бренда, а значит, и на репутацию компании, стоящей за данным брендом.
Как справедливо отмечает Ж.-Н. Капферер, «сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться впечатлительными и соблазненными покупателями из уст в уста».
Удачно выстроенный имидж компании так же как и репутация способен повлиять на рост капитализации бизнеса.
Особенно наглядно это демонстрируют те, кто ориентирован непосредственно на потребителя. Примером может служить компания «Вымпелком», работающая под торговой маркой «Билайн». Она приобрела доверие и авторитет среди клиентов благодаря высокому качеству обслуживания и динамичному развитию, при этом в основе ее позитивного имиджа лежал яркий запоминающийся логотип, с визуальным элементом ? пчелой.
Несмотря на обширную клиентскую сеть, «Вымпелком» изменил свой имидж. В визуальную основу нового образа было перенесено контрастное сочетание желтых и черных полос.
Ребрендинг сопровождался мощной и агрессивной рекламной кампанией, длившейся пол года. По словам генерального директора «Вымпелкома» А. Изосимова, обновленный стиль сработал лучше, чем ожидалось. Как показали социологические исследования, «Билайн» стал восприниматься «как более стильный, динамичный, жизнерадостный и активный».
Важно отметить, что по результатам исследования удачный имидж привел к упрочению позитивной деловой репутации компании, он помог донести до целевых аудиторий такие преимущества компании как «качество и сервис, простота и понятность тарифов». В рейтинге 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованном в 2008 году международной консалтинговой компанией Interbrand, «Билайн» занимал первую строчку, при этом бренд оценивался в 5 миллиардов долларов.
Главная цель управления репутацией ? грамотно воспользоваться конкурентными преимуществами, которые дает авторитет организации. Нередко процесс создания или укрепления репутации начинается с выбора привлекательного имиджа, значение которого в позиционировании и продвижении компании достаточно велико, поскольку удачный образ призван образно и наглядно донести до нужных целевых аудиторий достоинства и преимущества организации и ее продукции. Чем более адекватный имидж организации будет выстроен, тем скорее он станет элементом ее репутации, и также будет влиять на рост ее материальных активов.
Особенно наглядно подобная взаимозависимость прослеживается при выборе методов управления репутацией тех организаций, которые ориентированы на работу с клиентами (банки, салоны красоты, туристические компании, спортивные клубы, сетевые магазины, рестораны и т.д.). Для них запоминающийся образ, который является корпоративной идентификацией, служит залогом успешного бизнеса.
«Внешность» организации складывается из многих элементов:
? названия,
? логотипа,
? товарного знака,
? цвето-графических констант,
? корпоративной культуры,
? дизайна интерьера офиса и форменной одежды и т.д.
В основу имиджа, как правило, закладывается название. Именно оно рождает у потребителя первые ассоциации, которые потом закрепляются и развиваются другими рекламными приемами.
К примеру, нелюбовь россиян к дешевым китайским изделиям и повышенное доверие к европейской продукции умело используют