Реферат на тему Метод фокус-групп в маркетинговых исследованиях

Содержание


Введение 2
I. Основы метода фокус-групп. 4
1.1. История развития метода фокус-групп. 4
1.2. Понятие фокус-групп. 5
1.3. Достоинства и недостатки метода фокус - групп. 12
Заключение 17
Список используемой литературы 19









Введение

В наше время, одним из важных инструментов маркетинга являются исследования рынка, которые служат для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирмы.
Маркетинговое исследование - это комплексная работа, направленная на поиск, сбор и анализ собранной информации в социологическом, политическом и бизнес сегменте, позволяющая отыскать ответы и решения на различные задачи и вопросы. Маркетинговые исследования можно разделить на две группы: количественных и качественных исследований. К количественным исследованиям относится проведение различных опросов, а качественные исследования включают в себя сбор и анализ данных путем наблюдения за тем, что люди говорят и как ведут себя в той или иной ситуации. Метод фокус-групп относится именно к таким исследованиям.
Каждый из жителей России (или жителей любой другой страны), является потребителем. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив продажу, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те - на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс.
Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Широкое применение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальными свойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и споров. В первой главе мы ставим своей целью описать генезис возникновения метода фокус-групп, сознательно избегая обычно появляющихся рost factum упрощенных трактовок. В последующих главах мы перейдем к описанию возможностей рассматриваемого метода и его специфики.
У каждого участника процесса есть альтернатива - что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена. Иногда их уловить труднее (например, предпочтение торговых марок), в других случаях это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей (например, неудовлетворенная потребность почувствовать власть над другими людьми может выливаться в приобретение спортивного автомобиля). Именно тот, кто сможет лучше понять нас — потребителей, понять наши потребности и максимально их удовлетворить, сможет говорить с нами на одном языке, выиграет войну за нас — за потребителей, за Клиентов.
Именно для лучшего понимания своих клиентов компаний маркетологи проводят различные количественные и качественные исследования, одним из разновидностей которых является фокус-группа.
Целью моей работы является подробное изучение метода фокус-групп и анализ роли данного метода в маркетинговых исследованиях.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи: дать понятие фокус-групп, изучить историю развития метода фокус-групп, рассмотреть достоинства и недостатки метода фокус - групп.
Предмет исследования - развитие метода фокус-групп.
Объект исследования - метод фокус-групп.
Работа выполнена на основе нормативно-правовых актов РФ и трудов отечественных авторов в области фокус-групп. Методологической основой исследования явились основные положения материалистической диалектики и логики в их единстве.

I. Основы метода фокус-групп

1.1. История развития метода фокус-групп

Данный метод ведет свой отсчет с конца 80-х годов. По мнению английского учёного Р. Бюргеса, описание неформализованному интервью первым дал Х. Мэтью в середине XIX века. Это была попытка опубликования истории людей с их собственных уст. Затем неформализованное интервью получило своё развитие в ХХ веке. Известные английские учёные и общественные деятели Сидней и Беатрис Вебб подчёркивали, что интервью должно быть приятным для интервьюируемых, напоминая опрашиваемым одну из форм социального взаимодействия. Эту точку зрения в отношении характера неформализованного интервью разделял Ф. Цвейг, рассматривая его как интервью, где интервьюер – это друг и хороший собеседник, проявляющий интерес, понимание и симпатию по отношению к респонденту; а также метод, хорошо сочетающийся с наблюдением. Этот вид интервью разрабатывался как самостоятельный и дополнительный метод сбора информации в социологическом исследовании.
Метод фокус-групп имеет свои истоки в рамках традиций как эмпирической социологии, так и экспериментальной психологии. В социологии фокус-группы относятся к так называемым «качественным» методам, история развития которых пока слабо освещена в отечественной литературе. По этой причине представляется целесообразным расширить рамки исторического описания и дать краткий ретроспективный обзор развития качественных методов в сопоставлении с количественными, чтобы вписать фокус-группы в адекватный общесоциологический контекст.
Развитие методов эмпирической социологии не носило линейного характера, а в существенной мере было подвержено колебаниям наподобие маятника. Если при этом еще учесть наличие существенных различий между академическими и прикладными исследованиями, то целостная картина получается довольно сложной и недостаточно изученной.

1.2. Понятие фокус-групп
Существует несколько определений фокус групп:
Р.Мертон (1956): 1. Интервьюируемые должны быть участниками некоторой определенной ситуации. 2. Характер, процессы, общая структура этой ситуации должны быть заранее проанализированы социологом. 3. На основе этого анализа должен быть составлен план интервью, в котором очерчиваются важнейшие вопросы и гипотезы. 4. Интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации.
И.Голдман (1962): Групповое глубинное фокусированное интервью: “групповое” означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; “глубинное” означает поиск информации, более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; “интервью” означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; ”фокусированное” означает, что интервью ограничено малым числом вопросов.
Р.Крюгер (1994): Фокус-группа это сообщество людей, объединенных в группы по каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискуссии продуцируются данные