Контрольная работа на тему Контрольная работа кейс-задания 161109-01

Содержание


Кейс № 1 3
Кейс № 2 13
Кейс № 3 18
Кейс № 4 20
Список используемой литературы 24
Кейс № 1

Охарактеризуйте особенности маркетинговой деятельности организаций, предоставляющих банковские услуги. Обоснуйте необходимость
применения маркетинга в банковской сфере. Рассмотрите процесс разработки комплекса маркетинга в коммерческом банке и его составные элементы, сегментации рынка в банковском маркетинге, проведите анализ микросреды и макросреды банка.
Ответ
Специфика банковской деятельности отображается на всех составляющих маркетинга в сфере банковского бизнеса, включая его цель, задание, функции и принципы.
Цель банковского маркетинга – создавать такие финансовые услуги и предоставлять их таким образом, чтобы лучше всего удовлетворить потребности клиентов и получить прибыль банком.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задания [11, с. 45]:
– проводить анализ поведения потребителей с целью выявления их потребностей;
– систематически исследовать финансовый рынок и находить наиболее экономически привлекательные сегменты, следить за потоками капитала на финансовом рынке, изучать маркетинговую деятельность конкурентов; – разрабатывать и применять новые маркетинговые стратегии;
– создавать новые банковские продукты и предлагать новые банковские услуги с целью удовлетворения потребительских потребностей;
– пытаться достичь долговременных конкурентных преимуществ, предлагая высококачественные услуги с ориентацией на потребности потребителя;
– устанавливать прозрачные отношения с клиентами, партнерами и работниками самого банка;
– внедрять более прогрессивные технологии получения, обработки и хранения информации;
– совершенствовать внутреннюю культуру банка.
На реализацию целей и заданий банковского маркетинга сориентированы его функции.
Традиционно выделяют четыре основных функции маркетинга: аналитическую, сбытовую, производственную и управленческую.
Аналитическая функция содержит такие составляющие, как изучение рыночной конъюнктуры, исследование потребителей, изучение товара, анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы.
Производственная функция предусматривает организацию производства новых товаров, организацию материально-технического обеспечения, управления качеством и конкурентоспособностью продукции.
Сбытовая функция означает организацию системы товародвижения, внедрение соответствующей сбытовой политики и организацию сервиса.
Управленческая функция включает в себя следующее: планирование и организацию маркетинговой деятельности, информационное обеспечение и контроль маркетинговой деятельности.
Маркетинг в банковской сфере должен выполнять классические маркетинговые функции, однако они имеют определенные особенности. Так, аналитическая функция банковского маркетинга заключается, в первую очередь, в выявлении существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковской продукции благодаря комплексному, системному и объективному исследованию состояния финансового рынка и перспектив его развития, изучении характера влияния маркетинговой среды на деятельность банка, выявлении возможностей и угроз финансового и денежно-кредитного рынков.
Производственная функция предусматривает эффективную организацию деятельности относительно создания новых и совершенствования существующих банковских услуг с целью наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов, а также определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка.
Сбытовая функция банковского маркетинга – это разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и предоставления банковских услуг, поддержания и развитие позитивного имиджа банка. Управленческая функция маркетинга в банковской сфере означает планирование и координацию деятельности банка на финансовом рынке, а также контроль за показателями финансовой стабильности и эффективности деятельности банка, и в случае возникновения рисков и угроз разработка и обоснование соответствующих изменений [8, с. 63].
Основными целевыми наставлениями, или принципами банковского маркетинга являются:
1. Совершенное знание рынка и маркетинговой среды банка, который предусматривает быстрое и своевременное изучение состояния и динамики потребительского спроса на банковский продукт или услугу, тщательный анализ маркетинговой деятельности конкурентов, состояния развития банковской системы, нормативных требований центрального банка, основных тенденций развития денежно-кредитной политики государства и тому подобное.
2. Постоянный сбор, обработка, анализ и использование маркетинговой информации, а также новейших маркетинговых технологий в процессе разработки и принятии управленческих решений.
3. Производство и реализация банковских услуг с максимальной ориентацией на потребности потребителей с учетом рыночной ситуации и возможностей банка.
4. Осуществление влияния на рынок банковских услуг и потребительский спрос с помощью всех доступных средств.
5. Развивать и поддерживать в банке творческий подход при решении любых проблем, которые выявлены при проведении маркетинговых исследований.
6. Регулярное обновление ассортимента банковских услуг, внедрение банковских инноваций, постоянное совершенствование и повышение качества банковских услуг.
7. Своевременно выходить на рынок с новым предложением для наиболее эффективной реализации банковской услуги.
8. Проводить сегментацию рынка банковских услуг и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых банк владеет лучшими потенциальными возможностями.
9. Ориентация на долгосрочную перспективу, достижение конкретного результата маркетинговой деятельности банка.
Инструменты банковского маркетинга призваны обеспечивать реализацию маркетинговой политики банка и способствовать достижению его основных целей.
Анализ инструментов банковского маркетинга уместно начать в контексте принятых в общих чертах маркетинговых концепций, а именно классического «маркетингового микса» (или «4Р»), который состоит из price (цена), product (продукт), place (распределение), promotion (продвижение).
Совокупность этих четырех составляющих является основой большинства маркетинговых стратегий, однако применение классического комплексного маркетинга в сфере банковских услуг имеет свои особенности. Банковская услуга является основой маркетинговой деятельности банковского учреждения. Следует отметить, что банковские услуги являются достаточно стандартизированными, а потому существуют ограничения в контексте реализации маркетинговой товарной политики. В такой ситуации растет роль брендинга, который позволяет осуществлять рыночное позиционирование в банковской сфере.
Главное назначение этого маркетингового инструмента заключается в повышении узнаваемости услуг банковского учреждения. При этом каждый банк должен выбирать целевую аудиторию, на которую будет направленный брендинг. Еще одним эффективным инструментом маркетинговой товарной политики в сфере банковских услуг является сопроводительный (дополнительный) сервис. С целью повышения ценности банковских услуг в условиях ограниченных возможностей создания новых или модификации существующих банковских продуктов,