Контрольная на тему Анализ различных подходов к разработке креатив-идеи рекламного сообщения в газетной и журнальной рекламе

Содержание


Анализ различных подходов к разработке креатив-идеи рекламного сообщения в газетной и   журнальной рекламе 3
Список используемой литературы 23
Приложение 1 24
Приложение 2 33

Анализ различных подходов к разработке креатив-идеи рекламного сообщения в газетной и   журнальной рекламе

Феномен креатива как стратегически направленного (прагматичного) творчества можно отнести к актуальным вопросам практической культурологии. Креативная деятельность в корпоративных коммуникациях ориентирована на формирование «символического капитала» (Бодрийяр Ж.) [3], а его наличие и сила позволяют коммерческим и некоммерческим компаниям сохранять свои позиции в динамичной социокультурной среде и конкурентных условиях рынка.
Основными задачами современной коммуникационной деятельности являются успешное продвижение объектов (будь то компания, персона, товар, услуга или идея), также формирование позитивного образа и хорошей репутации, повышение уровня лояльности и известности, создание позитивного диалога с общественными и целевыми аудиториями. Сегодня, в ситуации наличия конкурентных рынков и развития конкуренции в сфере впечатлений, задача успешного продвижения различных объектов является весьма непростой и требует креативных подходов при разработке коммуникационных программ. Для привлечения внимания общественных и целевых аудиторий нужны яркие креативные решения, что приводит к искушению использовать игру образов на гранях запретов. В современной практике коммуникационной деятельности креативные решения бывают весьма неординарны и дискуссионны с этической и эстетической точки зрения, особенно в тандеме «объект продвижения» – «средства продвижения». Правильно же найденная и корректно воплощенная смелая креативная идея может максимально эффективно содействовать достижению каскада корпоративных целей. Сегодня креативные технологии обладают большой силой воздействия на массовое и индивидуальное сознание.
«Лучше говорить не о «заимствовании креатива», а об использовании приемов создания сообщений (не стоит путать с цитированием, где первоисточник не скрывается, а наоборот, его образ используется). Подобных приемов не очень много, поэтому: а) они повторяются; б) красивая, умная и эффективная реклама получается только в том случае, когда даже при использовании известного принципа меняется и интонация, и образ, появляется яркая идея. Но бывает и простое, буквальное копирование. Его причины могут быть разными. Иногда – это творческое бессилие, порой давление заказчика, «сделайте точно вот так». Хотя я не исключаю, что бывают и совпадения, ведь придумано уже очень много (и во многих странах, и за много лет)".
Пример заимствования креативной идеи изображен на рисунке 1.



А) Дисней Пиксар (м/ф «Тачки») Б) Пежо
Рис. 1. Заимствование креативной идеи образа автомобиля фирмой Пежо (б) у компании Дисней Пиксар (м/ф «Тачки») (а)

Из рисунка 1 видно, что компания Пежо заимствовала креативную идею у создателей м/ф «Тачки» компании Дисней Пиксар драпировки автомобиля тканью.
Еще одним примером заимствования может стать реклама жилого комплекса «Резиденция» (проект строительной компании «Сота»). Справа – реклама квартир в «Резиденции», слева – в жилом комплексе «Золотые ключи».




А) ЖК «Резиденция» Б) ЖК «Золотые ключи»
Рис. 1. Заимствование креативной идеи рекламного текста ЖК «Резиденция» (а) у ЖК «Золотые ключи» (б)

– Мы согласны, что та концепция, которая была использована в рекламе, не нова, – сообщил «DF» директор ООО ИК «Сота» Сергей Копытков. – Но основная творческая идея, сработавшая в данном случае, заключалась именно в ярком креативном изображении. Наша реклама была замечена благодаря исключительно интересной авторской фотографии. Задумка достигла своей цели и привлекла внимание потенциальных покупателей к элитному жилому комплексу «Резиденция».
Любопытно, что макет «Золотых ключей» был в свое время скопирован с еще более ранней рекламы квартир в Москве. Как утверждали его разработчики, реклама оказалось не очень удачной, и ее довольно быстро заменили на менее креативную. Руководство «Соты» же, напротив, говорит, что из всех предыдущих кампаний девушка, купившая квартиру №8, получила максимальное количество откликов.
Одно из звеньев заявления о позиции связывает торговую марку с потребностью в категории и говорит о том, что существует продукт или услуга X. Эта взаимосвязь соответствует такому, например, утверждению: «Мы определяем место марки Diet Coke на рынке диетической колы». Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией, «людьми У»: «Мы предназначаем Diet Coke для взрослых, которые озабочены проблемой лишнего веса». Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и «предлагаем помощь Z»: «Мы определяем Diet Coke как самую вкусную из диетических кол».
В приведенном примере первая рекламная тема Diet Coke («Только одна калория») и название марки (Diet Coke), обеспечили связь между потребностью в категории и торговой маркой. В последующей рекламе («Только за ее вкус») предпринята попытка связать торговую марку с подходящей мотивацией для покупки и использования («хороший вкус»). Diet Coke не акцентирует связь с целевой аудиторией (потребителями). Действительно в данном случае присутствуют только два звена модели позиционирования, следовательно, Y и Z являются альтернативными звеньями.
Существуют четыре понятия, или «узловых пункта», которые покупатель мысленно связывает между собой – потребность в категории, образ торговой марки, пользователь и выгоды марки.
Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение X) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ). Рассмотрим оба решения.
Решение X: центровое или дифференциальное позиционирование?
Как следует позиционировать торговую марку, учитывая потребность в данной категории (X)? Возможны два варианта: позиционирование марки как центровой (центровое позиционирование), то есть марка определяется как характерный образец данной товарной категории, или позиционирование марки как дифференцированной (дифференцированное позиционирование), когда определяется место марки внутри товарной категории.
Мы упоминали о «полезных для сердца» замороженных продуктах марки Healthy Choice. Это пример дифференциального позиционирования: посредством разделения первоначальной потребности в категории образуется новая товарная категория.
Макромодель позиционирования Х-Y2. Результат связи основных эффектов коммуникации, осведомленности о марке и отношения к марке – это позиция торговой марки, эффект сверхкоммуникации, который сообщает покупателю, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена и какие выгоды предлагает.
Из чего должен исходить менеджер, делая выбор между центровым и дифференциальным позиционированием? В большинстве товарных категорий первая появившаяся марка – «пионер», или, точнее, первая успешная марка, – занимает ключевую позицию в товарной категории, поскольку она во многом определяет собственно товарную категорию.
Например, марка Xerox – среди копировальных устройств, Federal Express – среди круглосуточных курьерских служб, Levi's – среди джинсов, Kleenex среди салфеток и Jell-0 – среди желейных десертов. Карпентер и Накамото до